Asiakaskokemuksen johtaminen ja implementointi organisaation sisäisesti

Abstract

Asiakaskokemus ja yrityksen asiakaskeskeinen kulttuuri ovat nousseet monissa yrityksissä keskiöön, sillä hyvän asiakaskokemuksen avulla voidaan erottautua markkinoilla, jossa tuotteet ja palvelut ovat usein suhteellisen samankaltaisia. Asiakaskokemus ja sen johtaminen ovat tärkeä osa yrityksen strategiaa ja luomalla kestäviä asiakassuhteita voidaan saavuttaa merkittävää kilpailuetua. Tässä tutkimuksessa perehdyttiin yrityksen asiakaskokemuksen johtamiseen ja sen implementointiin sisäisesti organisaatiossa. Tutkimuksessa tarkoituksena oli analysoida, kuinka asiakaskokemusta johdetaan organisaatiossa sisäisesti. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena selvitettiin, mistä osa-alueista asiakaskokemuksen johtaminen koostuu aiemman tutkimuksen mukaan. Toisena tavoitteena tutkittiin, kuinka asiakaskokemuksen johtaminen näkyy henkilöstölle, ja miten asiakaskokemuksesta viestitään. Kolmantena tavoitteena selvitettiin, mitä vaaditaan onnistuneen asiakaskokemuksen tuottamiseen henkilöstön näkökulmasta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostui asiakaskokemuksen osatekijöistä, asiakaskokemuksen johtamisesta sekä sisäisestä markkinoinnista asiakaskokemuksen johtamisen keinona. Lisäksi teorialuvussa tarkasteltiin asiakaskokemukseen vaikuttavia tekijöitä, asiakaskeskeistä kulttuuria, mittaamista sekä sisäistä viestintää. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena case-yritykselle ja tutkimuksen tieteenfilosofinen paradigma oli fenomenologis-hermeneuttinen. Aineistonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoituja teemahaastatteluja, ja ne analysoitiin hyödyntämällä sisällönanalyysia. Haastateltaviksi valikoitiin kahdeksan yrityksen työntekijää. Tutkimuksen tulokset olivat, että henkilöstön näkökulmasta asiakaskokemuksen johtamisen ja asiakaskeskeisyyden koettiin olevan tuote- ja palvelukeskeisyyden tasolla, sillä markkina ohjaa toimintaa tuotekeskeiseen suuntaan. Asiakaskeskeinen strategia on implementoitu suhteellisen hyvin, mutta muut tavoitteet menevät välillä asiakaskokemuksen edelle. Yrityksen ylimmän johdon sekä esimiesten koettiin olevan sitoutuneita asiakaskokemusstrategiaan, ja johtamista tehdään käytännön työssä sekä erilaisissa tilaisuuksissa. Esimiehet ovat omaksuneet asiakaskeskeisen strategian asiakaspalvelijoita paremmin, sillä esimiehet käyvät sitä enemmän strategisella tasolla läpi. Asiakaskokemuksen koettiin olevan vahvasti tavoitteellistettu, eli mittarit, tavoitteet ja termistö olivat henkilökunnalla hyvin tiedossa. Asiakaskokemuksen hallinta vaatii yritykseltä selkeää viestintää, jossa mittareista puhumisen lisäksi saadaan kasvatettua ymmärrystä asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä. Rajoittamalla, keskittämällä ja korostamalla asiakaskokemukseen liittyvää viestintää ja puhetta voidaan vaikuttaa siihen, että viestintä on tehokasta, eikä se ole ristiriidassa muiden tavoitteiden kanssa. Hyvän asiakaskokemuksen muodostumiseen koettiin vaikuttavan palvelutilanne, ja erityisesti sen emotionaalisen puoli, työntekijäkokemus sekä ulkoinen näkyvyys, kuten markkinointiviestintä. Asiakaskokemus on summa siitä, miten koko yritys onnistuu monikanavaisesti hallitsemaan asiakaspolkua, jossa erityisen kriittisiksi vaiheiksi koettiin tulen yrityksen asiakkaaksi ja harkitsen lähtemistä -vaiheet. Kehityskohteina nousivat mittareiden tulkinta ja puhe niistä, implementointiprosessi, sisäinen viestintä ja koulutus.