Vähittäiskaupan suuryksikön rakentamisvaiheen markkinointi : Positiivisen mielikuvan ja asiakasarvon luominen

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa on tutkittu vähittäiskaupan suuryksikön rakentamisvaiheen markkinointia. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa ymmärrystä siihen, millä ehdoin positii-vista mielikuvaa ja asiakasarvoa voidaan luoda rakentamisvaiheessa tulevaa suuryksikköä kohtaan. Ajallisesti suuryksikön rakentaminen voi kestää jopa kaksi vuotta ja tämä aika voi-daan hyödyntää aktiivisella markkinoinnilla paremman lopputuloksen saavuttamiseksi. Var-hainen ennakkomarkkinointi on tuttua asuntorakentamisen puolelta, mutta vähittäiskaupois-sa markkinointitoimenpiteet ovat usein keskittyneet avajaisten korostamiseen.

Tutkimuksen teoria nojaa markkinointiviestinnän integroimisen eli yhtenäisen sanoman ja arvonluonnin kirjallisuuteen. Arvonluonnissa pureudutaan asiakkaan nostamiseen keskiöön ja osallistuvaksi osapuoleksi markkinointitoimenpiteissä. Teoreettisen viitekehyksen avulla luodaan ymmärrystä siitä, millainen merkitys asiakaskeskeisyydellä ja käytännön hyödyillä on asiakkaan kokemaan arvoon. Viestinnällä voidaan saavuttaa aktiivisia puolestapuhujia ja mie-lipidevaikuttajia, jotka edesauttavat halutun viestin leviämistä ja mielikuvien syntymistä.

Tutkimus on luonteeltaan laadullinen. Empiirinen aineisto on kerätty havainnoinnin ja haas-tattelujen avulla. Havainnoinnin kautta valittiin neljä vähittäiskaupan suuryksikköä ja lähestyt-tiin asiantuntijoita, jotka ovat tai olivat vastuussa markkinoinnista kyseisissä yksiköissä. Tut-kimus keskittyy S-ryhmän toimipaikkoihin ja valitut Prisma-myymälät olivat Ylivieska, Seppälä, Herttoniemi ja Varkaus. Asiantuntijoita haastateltiin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla. Saatuja vastauksia vahvistetaan ja havainnollistetaan tutkimuksen aikana kerätyillä markki-nointimateriaaleilla.

Tutkimustulosten perusteella on tärkeää tunnistaa yrityksen visio ja liikeidea, jotta yhtenäi-nen sanoma saadaan viestittyä monikanavaisesti. Markkinointi kannattaa rakentaa liikeidean kulmakivien varaan ja siitä on suositeltavaa viestiä monikanavaisesti. Rakentamisvaiheen markkinoinnilla voidaan saavuttaa sitoutunut asiakas ja positiivinen mielikuva tulevaa vähit-täiskaupan suuryksikköä kohtaan. Asiakkaiden aktivointi, mukaan ottaminen ja keskustelu parantavat koettua asiakasarvoa. Asiakkaiden toiveiden kuuntelu ja niihin nopeasti reagoimi-nen on suositeltavaa, ja vuorovaikutuksen avulla voidaan sitouttaa asiakkaita jo rakentamis-vaiheessa. Tutkielman avulla luodaan liikkeenjohdollisia suosituksia vähittäiskaupan suuryksi-kön rakentamisvaiheen markkinointia varten.