Kuluttajan valtaistuminen sosiaalisessa mediassa – Tarkastelussa ekologista kuluttamista käsittelevät blogit valtaistumisen välineenä

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan kuluttajan valtaistumista sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen tarkoituksena on luoda hermeneuttiselle tutkimukselle tyypilliseen tapaan ymmärrystä siitä, miten kuluttajan tuottama sisältö toimii kuluttajan valtaistumisen välineenä sosiaalisessa mediassa, ekologista kuluttamista käsittelevien blogien kontekstissa. Tarkoitukseen pyritään kolmen tavoitteen avulla.

Ensimmäisenä tavoitteena on luoda esiymmärrys siitä, miten kuluttajan tuottama sisältö ja kuluttajan valtaistuminen liittyvät toisiinsa sosiaalisessa mediassa. Teoreettisessa viitekehyksessä yhdistetään kuluttajan tuottamaa sisältöä ja kuluttajan valtaistumista käsittelevät teoreettiset keskustelut toisiinsa sekä muodostetaan teoreettinen malli siitä, miten nämä teoriat rakentuvat kokonaisuudeksi tässä tutkielmassa. Toisena ja kolmantena tavoitteena on empiirisen tutkimuksen avulla selvittää, millaisiin tarkoituksiin kuluttajat tuottavat sisältöjä ja millaisia muotoja kuluttajan valta saa ekologista kuluttamista käsittelevissä blogeissa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin netnografista tutkimusmenetelmää käyttäen. Empiirisenä aineistona käytettiin neljää suomalaista ekologista kuluttamista käsittelevää blogia, joita analysoitiin teoriasidonnaisesti laadullista sisällönanalyysiä käyttäen.

Tutkimuksen perusteella ekokuluttajat tuottavat sisältöjä valtaistumiseen, yhteisöllisyyttä ja sosiaalisia suhteita luodakseen ja ylläpitääkseen, itseilmaisuun ja yhteistuottamiseen. Lisäksi todettiin, että ekokuluttajan valta on monimuotoinen ilmiö, joka ilmenee suhteellisena paitsi yrityksiin myös muihin kuluttajiin. Kuluttajan valta voitiin aineiston pohjalta jakaa neljään vallan ilmenemismuotoon, jotka ovat seuraamus-, asema-, asiantuntija- ja referenssivalta.