Vastuullisuusviestintä elintarvikepakkauksissa : Tarkastelussa maitotuotteet

Vastuullisuudesta on muodostunut yksi 2020-luvun megatrendeistä, ja kuluttajat odottavat yrityksiltä yhteiskuntavastuuta. Vastuullisuudesta onkin tullut yksi yrityksen menestystekijöistä. Vastuullisuuden käsite on kuitenkin laaja, ja ihmiset voivat mieltää sen eri tavoin. Tavallisesti vastuullisuus jaetaan kolmeen eri pääteemaan, joita ovat ympäristövastuu, sosiaalinen vastuu ja taloudellinen vastuu. Maitotuotteiden käyttöön liittyy nykyisin ristiriita. Maito on totuttu aiemmin näkemään lähinnä terveyttä edistävänä ruokajuomana, mutta viime aikoina eläinperäisiä tuotteita on ryhdytty kyseenalaistamaan niiden ympäristövaikutusten vuoksi. Maidonjalostajat joutuvat aiempaa kovemmin perustelemaan kuluttajalle, miksi maitotuotteita voi edelleen hyvällä omallatunnolla käyttää. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaista vastuullisuusviestintää maidonjalostajat kohdistavat kuluttajille tuotepakkauksissaan. Tavoitteeseen pääsemiseksi tarkastellaan, millaisia viestintäkeinoja maidonjalostajat käyttävät tuotepakkauksissaan vastuullisuuden ilmaisemiseen, ja miten eri vastuullisuusteemat ilmenevät maidonjalostajien tuotepakkauksissa. Tutkimuksessa selvitetään, millaisia ympäristövastuun, sosiaalisen vastuun ja taloudellisen vastuun teemoja pakkausten vastuullisuusviestinnässä painotetaan. Tämä saadaan selville tarkastelemalla viestinnän keinoja, kuten tekstin sisältöä sekä pakkauksen värejä, grafiikkaa, sertifikaatteja ja muita merkintöjä sekä pakkausmateriaalia. Aineisto koostuu Arlan, Valion ja Juustoportin yhteensä viidestätoista maito-, piimä- ja jogurttitetrapakkauksesta. Aineisto analysoidaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksen keskeisimpänä tutkimustuloksena havaittiin, että tuotepakkauksissa korostuivat ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun teemat. Taloudellisesta vastuusta viestittiin selvästi näitä vähemmän. Ympäristövastuuviestinnässä korostuivat luonnon monimuotoisuuden huomiointi, hiilijalanjäljen pienentäminen ja kierrätys. Sosiaalisessa vastuuviestinnässä korostui suomalaisuus sekä ihmisten ja eläinten hyvinvointi, ja taloudellinen vastuu näyttäytyi lähinnä paikallisuutta ja suomalaisuutta korostamalla. Vastuullisuusviestintää tehtiin erilaisin viestinnän keinoin, kuten sanallisesti viestimällä sekä värein, grafiikoin sekä sertifikaatein ja erilaisten merkkien avulla. Pakkauksissa havaittu runsas vastuullisuusviestintä on linjassa tarkasteltujen yritysten vastuullisuustavoitteiden kanssa.