"Simply Clever". English in Finnish Magazine Advertisements for Senior Readers

Abstract

Tämä tutkielma käsittelee englanninkielisten ilmausten käyttöä kahden suomalaisen, yli 50–vuotiaalle lukijakunnalle kohdennetun aikakauslehden, ET–lehden ja Viva!:n mainoksissa. Tutkielman taustalla on havainto englannin kielen lisääntymisestä niin suomalaisessa mainonnassa kuin muuallakin suomalaisessa yhteiskunnassa. Erityisesti kohderyhmä tekee tutkielmasta kiinnostavan, koska yli 50–vuotiaat ovat käyneet koulua aikana, jolloin englannin kielen opiskelu ei vielä ollut pakollista tai aina edes mahdollista.

Tutkielmassa on ollut tarkoitus selvittää, kuinka yleistä englannin kielen käyttö on tälle kohderyhmälle suunnatussa suomenkielisten aikakauslehtien mainonnassa, ja miten englanninkielisiä ilmauksia on niissä käytetty. Mainostavien yhtiöiden nimet on jätetty tutkimuksen ulkopuolelle, koska voidaan olettaa että niiden pysyvän muuttumattomina kieliympäristöstä huolimatta. Mainokset on luokiteltu viiteen eri kategoriaan, ja niitä on tutkittu kvantitatiivisesti ja kvalitatiivisesti. Keskeisenä oletuksena on ollut, että englannin kieltä käytetään mainonnassa tehokeinona, jolla halutaan kenties lisätä mainoksiin kansainvälisyyttä ja nuorekkuutta, mutta jolla ei välitetä tietoa.

Analyysi osoitti, että suomen kieli oli mainoksissa selvästi hallitseva; kaksi kolmasosaa tutkituista mainoksista oli täysin suomenkielisiä. Pelkästään englanninkielisiä mainoksia ei ollut lainkaan. Englanninkielisiä ilmaisuja löytyi yleisimmin ns. leipätekstistä, joka sisältää suurimman osan mainoksen antamasta tiedosta, ja englannin kieltä käytettiin useimmiten luomaan kansainvälistä ja modernia tunnelmaa sekä mielikuvaa mainostavan yrityksen kansainvälisyydestä. Tulosten perusteella voidaan päätellä, että englannin kieltä esiintyy tutkielman materiaalin kohderyhmälle tarkoitetuissa mainoksissa, mutta suomen kieli on edelleen selvästi hallitsevampi. Suomen kielen ollessa varsinainen informaation kieli, englannin kieltä käytetään pääasiassa kuluttajien huomion kiinnittämiseen sekä nuorekkaiden ja kansainvälisten mielikuvien luomiseen.