Halvalla lentoon, miksi ei? Kuluttajatutkimus lentoyhtiön valinnasta.

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, miksi kuluttaja ei valitse halpalentoyhtiötä silloin, kun hänellä on siihen mahdollisuus. Lentoyhtiön valinta muodostuu matkakohteen, lentoaikataulun, matkustusluokan, hintaluokan, palvelun, jakelukanavan ja itse lentoyhtiön valinnasta. Lentoyhtiön valinta ja vaihtoehtojen vertaileminen on hyvin subjektiivista ja toisaalta myös suhteellista. Matkustajilla oleva lentokokemuksen määrä, heidän lentämiseen liittämänsä riski, kanta-asiakkuudet eri lentoyhtiöihin ja heidän yksilölliset tekijänsä vaikuttavat jokaisen valinnan muodostumiseen. Lentoyhtiön valinnan suhteellisuuteen vaikuttaa se, että valinta ja arviointi tapahtuvat aina suhteessa toisiin saatavilla oleviin lentoyhtiöihin.

Suurimmat syyt juuri halpalentoyhtiöiden valitsematta jäämiseksi löytyivät halpalentoyhtiöiden arvostuksesta ja ennakkoluuloista halpalentoyhtiöitä kohtaan, eivätkä siitä, että halpalentoyhtiön ja jonkun muun lentoyhtiön valinneet kuluttajat haluaisivat eri asioita lentoyhtiöiltä. Molemmat kuluttajaryhmät arvostivat erityisesti lentämisen edullisuutta ja helppoutta, sekä lentoyhtiön luotettavuutta ja turvallisuutta, mutta myös hyvää kokemusta valittavasta lentoyhtiöstä. Halpalentoyhtiön asiakkaat vain näkivät Fly Me:n suoriutuvan näistä ominaisuuksista huomattavasti paremmin kuin jonkin muun lentoyhtiön valinneet kuluttajat, ja heillä oli myös kokemusta kyseisestä lentoyhtiöstä lähes kolme kertaa enemmän kuin perinteisen tai välimuodon lentoyhtiön valinneilla. Varsinaista halpalentoyhtiöiden torjuntaa esiintyi vain noin viidenneksen vastaajien keskuudessa. Torjunnan syiksi muodostui lähinnä epäilys turvallisuuskysymyksistä ja vaivannäöstä, jota matkustajille aiheutuu sivukentille lentämisestä.

Empiirisen tutkimuksen tulokset vahvistavat sitä tosiasiaa, että halpalentoyhtiöiden ja perinteisten lentoyhtiöiden lähentyminen on jättänyt kuluttajan epätietoisuuden tilaan – kuluttajat eivät enää erota halpalentoyhtiöitä, perinteisiä lentoyhtiöitä ja välimuodon lentoyhtiöitä toisistaan. Jopa 50 % vastaajista eli 76 tutkimukseen osallistunutta matkustajaa piti esimerkiksi Blue 1:a halpalentoyhtiönä, vaikka yritys markkinoi itseään välimuodon lentoyhtiönä.