Yksi kansa, kaksi todellisuutta : Yhdysvaltojen presidentinvaaliehdokkaiden retoriikka ja julkisuuskuvan rakentuminen X:ssä

Abstract

Yhdysvaltojen politiikka on viimeisten neljänkymmenen vuoden aikana polarisoitunut merkittävästi, millä tarkoitetaan kasvavaa väliä eri ryhmien ideologioiden eli aatteiden välillä. Vaalipiirit ja niiden edustajat ovat jakautuneet entistä enemmän liberaaleihin demokraatteihin ja konservatiivisiin republikaaneihin. Kasvava polarisaatio on seurausta puolueiden voimakkaasti vastakkaisista näkemyksistä, joita muun muassa mediakanavien välityksellä voidaan vahvistaa entisestään. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, millaista retoriikkaa Yhdysvaltojen presidenttiehdokkaat vuoden 2024 presidentinvaaleissa käyttävät vaikuttamisen ja julkisuuskuvan rakentumisen välineenä X:ssä.

Tutkimuksen aineisto koostuu lyhytviesteistä, joita ehdokkaat ovat julkaisseet viestipalvelu X:ssä. Tutkimusmenetelmänä hyödynnetään retorista analyysiä perinteisen retorisen kolmijaon, eetoksen, paatoksen ja logoksen mukaan. Eetoksella tarkoitetaan puhujasta syntyvää kuvaa, paatoksella tunteisiin vetoamista ja logoksella järkiperäisiin syihin vetoamista. Lisäksi analyysissä huomioidaan kairos, eli ajankohdan ja kontekstin vaikutus viestin vaikuttavuuteen. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu polarisoitumisen, henkilö- julkisuuskuvan rakentumisen sekä retoriikan ympärille, huomioiden aineiston kontekstin digitaalisessa ympäristössä, jossa muun muassa algoritmit ja multimodaalisuus vaikuttavat viestien tulkintaan.

Tutkimuksen analyysissä aineiston julkaisut luokiteltiin ensin yläluokkiin eetos, paatos, logos ja kairos sen mukaan, mikä tulkittiin kunkin julkaisun keskeisimmäksi vaikuttamisen keinoksi. Yläluokkien alle muodostettiin alaluokat, jotka ilmentävät tutkimuksen tuloksia. Eetos muodostaa kokonaisuuden, joka jakautuu asiantuntijuuteen, uskottavuuteen ja pätevyyteen. Paatoksen keinoihin taas lukeutuvat huumorin keinot, arvot, ajankohtaiset tapahtumat sekä yksityistäminen. Logoksen keinoihin lukeutuvat syy-seuraussuhteet sekä tilastoihin ja esimerkkeihin vetoaminen. Kairoksen yläluokka viittaa ajankohtaan. Huomioitavaa on, että eri retoriset keinot voivat ilmetä analyysissä myös päällekkäin, vaikka niitä pyritään analysoimaan erillisinä kokonaisuuksina.

Havaitut tulokset osoittavat ehdokkaiden käyttämien retoristen keinojen eron, joka vaikuttaa erilaisten julkisuuskuvien rakentumiseen. Ehdokkaat perustelivat argumenttejaan useimmin eetoksen ja paatoksen keinoin. Harrisin uskottavat perustelut ja vahva arvoihin viittaaminen luovat kuvaa johtajasta, joka toimii moraalisesti oikein ja on hallinnollisesti pätevä. Trumpin vahvat ilmaisut, uhkakuvien luominen sekä voimakas vastakkainasettelu taas luovat julkisuuskuvan karismaattisesta johtajasta, joka pelastaa kansan kriisien keskeltä. Käytettyjen perustelujen voidaan havaita olevan strateginen keino rakentaa haluttua julkisuuskuvaa, joka vetoaa tavoiteltuun kohderyhmään.