”Suomen suurimman ruokabrändin tavoitteena ei ole enempää eikä vähempää kuin maan paras somepresenssi” : Monikanavaisuus Atrian someviestinnässä

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on analysoida Atrian sosiaalisen median käyttöä osana yrityksen monikanavaista viestintää. Tutkimus keskittyy siihen, miten yritys hyödyntää eri sosiaalisen median alustoja – Facebookia, Instagramia, TikTokia, X:ää ja LinkedIniä osana julkista viestintäänsä. Tarkastelun kohteena ovat viestinnän sisällöt, kanavakohtaiset painotukset sekä julkaisujen tiheys ja ajallinen rytmi. Aineisto koostuu Atrian julkisista julkaisuista neljän kuukauden ajalta (1.1.-30.4.2025), kattaen kaikki organisaation pysyvät, yleisölle avoimet julkaisut.

Metodologisesti tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena hyödyntäen sisällönanalyysia. Analyysin avulla pyrittiin systematisoimaan eri kanavien sisältötyyppejä, tunnistamaan viestinnän keskeisiä painopisteitä sekä arvioimaan kanavien välistä suhdetta. Tutkimuksessa kiinnitettiin erityistä huomiota siihen, miten eri alustat tukevat toisiaan ja missä määrin viestinnässä ilmenee päällekkäisyyksiä tai hajanaisuutta.

Teoreettinen viitekehys yhdistää organisaatioviestinnän vuorovaikutteisen ja strategisen lähestymis-tavan sekä sosiaalisen median käyttöön liittyvän käyttäjälähtöisen näkökulman. Se tarjoaa rakenteen, jonka avulla voidaan analysoida, miten organisaatiot hyödyntävät eri sosiaalisen median kanavia rakentaakseen integroitua, osallistavaa ja arvoa tuottavaa viestintää nopeasti muuttuvassa digitaalisessa ympäristössä.

Tulosten perusteella Atrian viestintä sosiaalisessa mediassa näyttäytyy monikanavaisena kokonaisuutena, jossa eri alustoille on muotoutunut osittain eriytyneitä rooleja. Facebook ja Instagram painottuvat kuluttajalähtöiseen viestintään, jossa korostuvat reseptisisällöt, arjen helppous ja vaikuttajayhteistyö. LinkedIn rakentaa institutionaalista uskottavuutta ja työnantajabrändiä, kun taas TikTok ja X toimivat erityisesti nopean reagoinnin, trendien ja keskustelun foorumeina. Analyysi osoittaa, että Atria hyödyntää kanaviaan johdonmukaisesti, mutta samalla kanavien sisällöissä esiintyy osittain toistuvia teemoja, mikä voi synnyttää viestinnällistä päällekkäisyyttä.

Tutkimus tuottaa uutta tietoa elintarvikealan organisaation sosiaalisen median käytön monikanavaisista ulottuvuuksista ja tarjoaa lähtökohtia viestinnän strategiseen kehittämiseen. Tuloksia voidaan hyödyntää sekä yritysviestinnän käytännön suunnittelussa että laajemmin organisaatioviestinnän tutkimuksen kehittämisessä.