Vakuuttavuus digitaalisen musiikin verkkokauppojen markkinointiteksteissä

Abstract

Musiikkimaailma elää parhaillaan historiansa suurinta murroskautta. Digitalisoitumisen ja teknologian kehittymisen myötä alalle tulon esteet ovat madaltuneet ja tällä hetkellä maailmassa toimii jo yli 400 digitaalista musiikkia myyvää verkkokauppaa. Kiristyneen kilpailutilanteen ja vaihtoehtojen runsauden myötä verkkokaupoilla on entistä suurempi työ vakuuttaa asiakas oman tuotteensa ja verkkokauppansa paremmuudesta kilpailijoihin nähden.

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaisin argumentein ja retorisin keinoin digitaalista musiikkia myydään ja kuinka kiristynyt kilpailutilanne näkyy verkkokauppojen markkinointiviestinnässä. Tutkimusaineisto koostui 22 digitaalista musiikkia myyvän verkkokaupan verkkosivuilta poimituista markkinointiteksteistä. Tutkimusmenetelmänä käytettiin retorista analyysia, joka koostui kahdesta vaiheesta. Ensimmäisessä vaiheessa eriteltiin ja luokiteltiin aineistosta löytyneitä argumentteja. Tarkoituksena oli näin ollen muodostaa kokonaiskäsitys aineistosta ja siinä käsitellyistä teemoista. Toisessa vaiheessa selvitettiin mihin argumenttien teho ja vakuuttavuus perustuu. Tässä sovellettiin Aristoteleen esittelemää puheen vaikutuskeinojen kolmijakoa eetokseen, paatokseen ja logokseen, jotka tähtäävät samaan tavoitteeseen eli sanoman uskottavuuden ja vakuuttavuuden lisäämiseen.

Tutkimus osoitti, että digitaalisen musiikin verkkokaupat ovat selkeästi reagoineet alan kehitykseen ja kiristyvään kilpailutilanteeseen ja argumentoivat verkkosivuillaan varsin kattavasti ja monipuolisesti palvelunsa puolesta. Verkkokauppojen kesken voitiin kuitenkin havaita selviä eroja. Osa verkkokaupoista esitteli verkkosivuillaan lähinnä tuotekatalogiaan ja luotti kilpailukykyisen hinnoittelun voimaan, kun taas osa pyrki aktiivisesti vakuuttamaan asiakkaansa sekä digitaalisen musiikin, että oman verkkokauppansa, yrityksensä ja liiketoimintamallinsa puolesta. Verkkokaupat pyrkivät vakuuttamaan asiakkaansa ennen kaikkea järkiperusteisin argumentein. Näillä argumenteilla pyrittiin lähinnä informoimaan asiakasta tuotteen ja verkkokaupan ominaisuuksista. Tunteisiin vetoavia tai uskottavuutta, luotettavuutta ja auktoriteettia kasvattavia argumentteja löytyi aineistosta huomattavasti vähemmän.