Ääni ratkaisee vai ratkaiseeko? : Äänibrändäyksen vaikutus brändien tunnettuudessa ja muistettavuudessa

Yrityksien ja brändien on viimeisten vuosien aikana täytynyt keskittyä yhä enemmän markkinoin- tiin, joka erottaa heidät muista ja tekee vaikutuksen kuluttajaan. Aiemmin markkinoinnissa on keskitytty brändin visuaaliseen yhdenmukaisuuteen, mutta viime vuosina on yhä enemmän kiin- nostuttu käsitteestä aistimarkkinointi. Aistimarkkinoinnissa pyritään hyödyntämään ihmisen yhtä tai useampaa aistia osana brändi-identiteettien rakentamista ja voimakkaampien brändiko- kemusten tuottamista. Äänen hyödyntämistä brändin identiteetin rakentamisessa on tutkittu aiemmin, mutta äänibrändäys itsessään on vielä nuori tutkimuksen ala, joten aihe lisää mielen- kiintoa tutkimusaukon vuoksi. Lähtökohtien myötä tämän tutkimuksen tarkoituksena on arvioida äänibrändäyksen potentiaalia kohdeyrityksien tunnettuuden ja muistettavuuden tason kasvattamisessa kuluttajien keskuu- dessa. Tutkimuksessa aihetta lähestytään kuluttajan näkökulmasta. Tutkimusongelmaa tarkas- tellaan ensin teoreettisen katsauksen pohjalta, miten ääni on mukana brändien rakentamisessa ja millaista roolia tunnettuus ja muistettavuus näyttelevät osana brändien rakentamista. Lisäksi tarkastellaan, miten ääni vaikuttaa kuluttajien brändikokemuksiin ja päätöksentekoon sekä mil- laisia vaikutuksia äänellä on brändien tunnistamisessa ja muistamisessa. Toisena tavoitteena tut- kimuksessa on tutkia, miten äänibrändäykseen pohjautuvat mainokset vaikuttavat kohdeyrityk- sien tunnistamiseen ja muistamiseen kuluttajien keskuudessa. Äänibrändäykseen pohjautuvien mainoksien vaikutusta kohdeyrityksien tunnistamiseen ja muistamiseen tarkastellaan tutkimuk- sessa koeasetelmalla. Sähköisenä kyselynä toteutetussa tutkimuksessa verrataan kahden ryh- män vastauksia liittyen kohdeyrityksien tunnistamiseen ja muistamiseen. Toinen ryhmä altistuu kokeessa äänibrändätylle mainonnalle ja toinen pelkästään visuaaliseen sisältöön pohjautuvalle mainonnalle. Kyselytutkimuksessa hyödynnetään esi- ja jälkimittaus asetelmaa, mikä mahdollis- taa ryhmien vastauksien vertailun keskenään. Lisäksi muistamista tarkastellaan seurantakyselyn avulla, mikä mahdollistaa ajan kulumisen huomioimisen muistamisessa. Saadut tulokset poikkesivat osin asetetuista hypoteeseista. Poikkeamia havaittiin erityisesti koh- deyrityksien tunnistamisen kohdalla, missä kohdeyrityksien tunnistamiseen ei voitu liittää mer- kittävästi selittäväksi tekijäksi altistusmuotoa. Tutkimuksen tuloksiin arvioidaan voineen vaikut- taa kohdeyrityksien yleinen tunnettuus Suomessa ja vastaajien ennakkoasenteet brändejä koh- taan. Lisätutkimuksia suositellaan tutkimuksen laajentamiseen sekä äänen vaikutukseen brändi- mielikuviin. Tutkimuksien tuloksien ja aiemman teorian valossa liikkeenjohdolle suositellaan mo- niaistisen markkinoinnin hyödyntämistä osana markkinointistrategiaa. Erityisesti suositellaan ää- nen hyödyntämistä johdonmukaisesti osana markkinointia, mikä johtaa vahvaan ja yhdenmukai- seen brändityöhön.