Metsäyhtiöiden vastuullisuuden teemat ja legitimaatiostrategiat LinkedInissä

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkasteltiin kahden metsäyhtiön vastuullisuusaiheisia julkaisuja rekrytointiin ja verkostoitumiseen keskittyvässä sosiaalisen median palvelussa LinkedInissä. Tavoitteena oli selvittää, millaista metsäyhtiöiden vastuullisuutta koskeva viestintä palvelussa on. Tutkielman aineisto koostuu 111 julkaisusta, ja kattaa yhtiöiden vastuullisuusaiheiset LinkedIn-julkaisut lokakuusta 2016 lokakuuhun 2017. Tutkimusmenetelmät perustuivat diskurssianalyysiin sekä Vaaran, Tienarin ja Laurilan (2006) sekä Van Leeuwenin (2007) organisaatiokontekstiin soveltamaan legitimaatiostrategioiden malliin. Aineiston temaattisessa tulkinnassa hyödynnettiin lisäksi yhteiskuntavastuullisuuden klassista kolmoistilinpäätöksen viitekehystä.

Metsäyhtiöiden vastuullisuutta käsittelevässä viestinnässä korostuivat selvästi sosiaalisen ja erityisesti ekologisen vastuun teemat. Ekologisen vastuun alle sijoittui suurin osa aineistosta, ja kyseisen vastuualueen keskeisinä teemoina havaittiin päästöjen ja jätteiden vähentäminen, resurssien vastuullinen käyttö, erilaiset toimintamallit, tuotteet ja innovaatiot sekä ympäristön hoito ja ilmastotyö. Loput julkaisut käsittelivät puolestaan sosiaalista vastuuta, joka oli jaoteltavissa henkilöstöä ja muita sidosryhmiä käsitteleviin julkaisuihin. Legitimaatiostrategioiden osalta käytetyimmäksi osoittautui moralisaation strategia, kun taas auktorisointia käytettiin vastuullisuusaiheisissa julkaisuissa toiseksi eniten. Kolmanneksi käytetyin oli järkeistämisen strategia, ja puolestaan vähiten käytetty normalisoinnin strategia.

Tutkielman tuloksina voidaan todeta, että metsäyhtiöt legitimoivat vastuullisuuttaan LinkedInissä useimmiten viittaamalla erilaisiin arvosysteemeihin ja arvovaltaisiin auktoriteetteihin, mutta myös suorittamiensa toimien ja käytäntöjen hyödyllisyyteen. Tämä heijastelee perinteisen ja herkän toimialan pyrkimyksiä vastata alati nouseviin vaatimuksiin, mutta myös alalla vallitsevaa vankkaa arvopohjaa. Vastuullisuuden viestiminen LinkedInissä muovaa yrityksistä muodostuvaa kuvaa etenkin rekrytoinnin näkökulmasta ja on osaltaan vaikuttamassa myös yrityksestä muodostuvaan mielikuvaan.