”Ownaa sun moneyflow ja elä sun ultimate best life” : Verohallinnon Instagram-viestinnän multimodaalinen retoriikka

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan viranomaisviestintää sosiaalisessa mediassa multimodaalisen retoriikan näkökulmasta Verohallinnon kontekstissa. Tutkimuksen taustalla on sosiaalisen median yleistymisen kautta tapahtunut viestintäympäristön muutos, joka on muokannut organisaatioiden ja kansalaisten välistä viestintää. Julkishallinnon organisaatioiden viestintä on muutoksen myötä siirtynyt yksisuuntaisesta tiedottamisesta kohti vuorovaikutteisempaa ja monikanavaisempaa viestintää. Tässä kehityksessä viranomaiset ovat siirtyneet viestimään sosiaalisen median alustoille, minkä vuoksi multimodaalisten sisältöjen merkitys on kasvanut.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Verohallinto edistää viestintävelvoitteitaan Instagram-viestinnän avulla. Tavoitetta tukeva tutkimuskysymys on, millaisia multimodaalisia ja retorisia keinoja Verohallinnon julkaisuissa hyödynnetään. Verohallinto erottuu edukseen viranomaisviestinnän kentällä viestinnän vuorovaikutteisuudessa ja yleisöjen sitouttamisessa.

Teoreettinen viitekehys rakentuu viranomaisviestinnän sekä viestinnän multimodaalisuuden ja retoriikan ympärille. Keskeisiä käsitteitä ovat viranomaisviestintä, multimodaalisuus, digitaalinen retoriikka, sosiaalinen media ja meemiviestintä. Tutkimus on laadullinen, ja tutkimusmenetelmänä toimii multimodaalinen retorinen analyysi. Aineisto koostuu Verohallinnon 20 Instagram-julkaisusta, jotka sijoittuvat aikavälille 1.7.–27.11.2025. Aineisto sisältää kuva- ja videojulkaisuja sekä niiden kuvatekstit ja ääniraidat, jolloin analyysi keskittyy julkaisujen multimodaaliseen kokonaisuuteen. Aineistoa analysoidaan kuvailun, tulkinnan ja kontekstoinnin kautta. Retorisessa tarkastelussa hyödynntetään Aristoteleen argumentaatioteoriaa sekä kairosta.

Tutkimustulosten perusteella Verohallinto hyödyntää viestinnässään pääsääntöisesti verbaalisia ja visuaalisia elementtejä, joiden yhteispelissä rakentuu julkaisujen viestit ja merkitykset. Visuaalisuus herättää yleisöjen huomion ja tunteet, kun taas verbaalinen sisältö rakentaa merkityksiä. Paatoksella ja kairoksella pyritään ensisijaisesti huomion herättämiseen. Eetosta ja logosta hyödynnetään vahvistamaan Verohallinnon asiantuntija-asemaa ja luotettavuutta julkishallinnollisena toimijana. Johtopäätöksenä Verohallinto edistää viestintävelvoitteitaan aktiivisesti multimodaalisen retoriikan kautta lisäämällä tiedon saatavuutta ja avoimuutta, viestimällä kohderyhmälähtöisesti ja ymmärrettävästi, ohjaamalla ja aktivoimalla kohderyhmää toimimaan, edistämällä vuorovaikutusta ja osallistamista sekä rakentamalla luottamusta ja läheisempää suhdetta kohderyhmiin, mikä vastaa viranomaisviestinnän keskeisiä tehtäviä ja nykyaikaista käsitystä viranomaisjulkisuuden aktiivisesta toteuttamisesta.