Mainos soi – mitä kuluttaja kuulee? : Tutkielma mainosmusiikin vaikutuksesta brändikokemukseen

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan mainosmusiikin vaikutusta kuluttajan brändikokemukseen. Aihe on ajankohtainen, sillä yritykset etsivät jatkuvasti keinoja erottua ja vaikuttaa kuluttajiin yhä monikanavaisemmassa ympäristössä. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten mainosmusiikin sävy vaikuttaa brändikokemukseen sen eri ulottuvuuksien kautta. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin mainosmusiikin yhteyttä brändimielikuvaan ja ostoaikomukseen.

Tutkimuksessa brändikokemusta tarkastellaan viiden ulottuvuuden kautta: tunnepohjaisen, aistillisen, kognitiivisen, käyttäytymiseen liittyvän ja sosiaalisen. Näiden avulla pyritään muodostamaan kokonaiskuva siitä, miten eri sävyiset musiikkivalinnat vaikuttavat kuluttajan kokemukseen. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu brändikokemusta, musiikin vaikutuksia ja kuluttajakäyttäytymistä käsittelevän kirjallisuuden pohjalle. Tutkielman empiirinen tutkimus toteutettiin määrällisenä kokeellisena kyselytutkimuksena, johon osallistui 105 vastaajaa. Osallistujat jaettiin satunnaisesti kolmeen koeryhmään, joista kukin altistui eri sävyiselle (iloinen, haikea, musiikiton) audiomainokselle. Altistuksen jälkeen vastaajat arvioivat brändikokemustaan kyselylomakkeella.

Tulosten perusteella musiikin sävy vaikuttaa erityisesti tunnepohjaiseen brändikokemukseen. Iloinen musiikki herätti vastaajissa enemmän positiivisia ja lämpimiä tunteita kuin haikea tai musiikiton mainos. Vaikutus oli tilastollisesti merkitsevä erityisesti naisvastaajien kohdalla, jotka kokivat brändin myös sosiaalisesti merkityksellisempänä ja aistillisesti kiinnostavampana. Myös brändin koettu luonnonmukaisuus sai korkeammat arviot iloisen musiikin kuulleessa koeryhmässä. Musiikin vaikutusta ostoaikomukseen ei kuitenkaan havaittu tilastollisesti merkitsevänä. Poiketen muista tuloksista, musiikiton mainos sai korkeimmat keskiarvot ostohalukkuuden kohdalla.

Tutkimuksen tulokset tukevat aiempaa teoriaa siitä, että mainosmusiikilla voi olla merkittävä vaikutus brändikokemuksen rakentumisessa. Musiikki ei ole pelkkä taustaelementti, vaan sillä voidaan vaikuttaa siihen, millaisena brändi koetaan, esimerkiksi tunnetasolla tai luonnollisuuden ja yhteisöllisyyden kokemuksina. Tutkimuksen mukaan musiikin sävy voi lisäksi ohjata kuluttajaa arvioimaan brändin arvoja ja ominaisuuksia eri lailla. Tulokset osoittavat, että mainosmusiikin vaikutukset eivät ole samanlaisia kaikille kuluttajille, vaan ne voivat vaihdella esimerkiksi sukupuolten välillä.

This thesis examines the impact of advertising music on the consumer's brand experience. This is a relevant topic as companies are constantly looking for ways to differentiate themselves and influence consumers in an environment that is becoming increasingly multichannel. The aim of the research was to study how the tone of advertising music affects the brand experience through its different dimensions. The study also explored the relationship between advertising music and brand image and purchase intentions.

The study examines brand experience through five dimensions: emotional, sensory, cognitive, behavioural and social. These are used to build an overall picture of how different musical choices affect the consumer experience. The theoretical framework of the thesis builds on the literature on brand experience, effects of music and consumer behaviour. The empirical study was conducted as a quantitative experimental survey with 105 respondents. Participants were randomly divided into three experimental groups, each of which was exposed to an audio advertisement with a different tone (happy, melancholic, musicless). After exposure, respondents were asked to rate their brand experience using a questionnaire.

The results show that the tone of music has a particular impact on the emotional brand experience. Happy music evoked more positive and warm emotions than a melancholy or musicless advertisement. The effect was statistically significant especially for female respondents, who also perceived the brand as more socially meaningful and sensually appealing. The perceived organic nature of the brand was also rated higher in the experimental group that heard the happy music. However, the effect of music on purchase intention was not found to be statistically significant.

In contrast to the other results, a musicless advertisement received the highest mean scores for purchase intention. The results of this study support previous theory that advertising music can have a significant impact on the formation of brand experience. Music is not just a background element, but can influence the way a brand is perceived, for example on an emotional level or in terms of experiences of naturalness and community. The research also shows that the tone of music can lead consumers to evaluate the values and attributes of a brand in different ways. The results show that the effects of advertising music are not the same for all consumers, but may vary, for example, between genders.