Cancel-kulttuuri arvopohjaisten brändisuhteiden muovaajana

Abstract

Kuluttajien brändisuhteet ovat tänä päivänä enemmän kuin pelkkää kuluttamista, sillä ne ilmentävät kuluttajien arvoja, identiteettiä ja merkityksiä. Kuluttajat odottavat brändeiltä yhä enemmän vastuullisuutta ja kannanottoja yhteiskunnallisiin kysymyksiin. Jos brändin koetaan toimineen omien arvojen vastaisesti, saattaa kuluttajissa syntyä vastustusta, jonka keinoksi on sosiaalisessa mediassa yleistynyt cancel-kulttuurin ilmiö. Cancel-kulttuurissa yritykset tai henkilöt joutuvat julkisen ryöpytyksen kohteeksi epähyväksyttävänä koetun puheen, käytöksen tai toiminnan seurauksena. Se on kuluttajien keino haastaa markkinoiden valta-asetelmia, nostaa esiin epäkohtia ja vaatia brändeiltä vastuuta. Ilmiön seuraukset ovat yhteiskunnallisesti ja liikkeenjohdollisesti merkittäviä. Tämän tutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään cancel- kulttuurin roolia kuluttajien arvopohjaisten brändisuhteiden muovaajana.

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten cancel-kulttuuri muokkaa kuluttajien arvopohjaisia brändisuhteita. Tarkoituksen saavuttamisen tueksi asetetaan kolme tavoitetta, joihin vastataan teoreettisessa viitekehyksessä ja empiirisen tutkimuksen tuloksissa. Tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena ja paradigmaksi valitaan sosiaalinen konstruktionismi. Aineisto kerätään ryhmäkeskusteluiden avulla ja sitä tulkitaan sisällönanalyysillä. Teoreettisessa viitekehyksessä määritellään cancel-kulttuurin roolia arvopohjaisten brändisuhteiden rakentumisessa. Viitekehys muodostetaan kolmesta kokonaisuudesta, jotka ovat brändisuhdeteoria, brändit ja vastuullisuus sekä kulutuksen vastustaminen.

Tutkimustulosten perusteella yhteiskuntavastuu, arvojen yhteneväisyys sekä cancel-kulttuuri ovat brändisuhteita rakentavia tekijöitä. Tutkimustulosten mukaan kuluttajat muodostavat erilaisia arvopohjaisia brändisuhteita brändeihin. Näitä suhteita ovat ajoittaiset kohtaamiset, kiinnostuneet suhteet, nostalgiset suhteet, lämpimät suhteet ja olosuhteiden seurauksena syntyneet suhteet. Kuluttajat paitsi odottavat brändeiltä vastuullista toimintaa, he ovat myös valmiita osoittamaan tyytymättömyyttä ja vastustusta kulutusaktivismin avulla. Kuluttajilla on myös moninaisia tapoja reagoida brändien kohtaamiin cancel-kohuihin. Tutkimustulokset osoittavat erilaisia brändisuhteiden muutoksia, joita cancel-kulttuuri voi aiheuttaa kuluttajille. Näitä tunnistettuja muutostyyppejä on etäisestä etäisempi, tilapäinen tauko, vaisu hyväksyntä ja harkitseva anteeksianto.

Cancel-kulttuurin tapahtumat eivät johda suoraviivaisesti brändisuhteiden muutoksiin, vaan siihen vaikuttaa kuluttajien suhde brändiin, arvopohjaisuus sekä kohuihin suhtautuminen. Kuluttajat myös sosiaalisesti rakentavat brändisuhteitaan ja kulutuskäyttäytymistään. Tunnistamalla erilaisia arvopohjaisia brändisuhteita ja niiden muutostyyppejä yritysjohtajat voivat varautua cancel-kulttuurin riskeihin, sekä toimia oikein niiden sattuessa.