Tuotemateriaalin mahdollisuus lisätä kuluttajan kokemaa arvoa (lisensiaatin tutkielma)

Abstract

Tuotemateriaalin merkitys tuotteessa on niin ilmeinen, että se jää usein huomaamatta. Materiaali on kuitenkin oleellinen osa tuotetta paitsi käytännöllisyyden kannalta myös mielikuvien näkökulmasta. Johtoajatuksena työssäni on ollut pohdinta siitä, millaisia mahdollisuuksia tuotemateriaalilla on lisätä sitä arvoa, jonka kuluttaja kokee tuotteesta saavansa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä puumateriaalin arvottamisesta erityisesti kuluttajan näkökulmasta käsin. Arvottaminen nähdään tapahtuvan sellais-ten merkityksien välityksellä, joita kuluttaja liittää tuotteeseen sitä arvioidessaan. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on luoda esiymmärrys materiaalin roolista kuluttajan kokemassa arvossa. Toisena tavoitteena on analysoida, millaiset merkitykset nousevat määrittämään tuotemateriaalin arviointia. Kolmantena tavoitteena on analysoida, miten puuhun liitettyjä merkityksiä käytetään muodostamaan koettua arvoa.

Teoreettinen perusta rakentuu pohdinnalle kuluttajan kokemasta arvosta, sen ulottuvuuksista sekä sen rakentumisesta. Tätä teroreettista keskustelua esimerkillistetään tuotemateriaalitutkimuksen kautta. Tämän avulla kysytään, millä tavoin tuotemateriaali voi vaikuttaa kuluttajan kokemaan arvoon. Valitsemani tutkimusotteen mukaisesti arvottamista voidaan ymmärtää sellaisten merkitysten kautta, jotka nousevat esille sosiaalisessa vuorovaikutuksessa ja jotka näin ollen tuodaan sosiaalisen neuvottelun alaisiksi. Tästä syystä tutkimuksen empiirinen aineisto kootaan kuluttajien keskinäisestä puheesta ryhmäkeskusteluissa. Analysoimisessa on käytetty laadullista sisällönanalyysia.

Tutkimus tuo esille tuotemateriaalin arvioinnin subjektiivisuuden, objektisidonnaisuu-den sekä kontekstuaalisuuden. Materiaalin arvioinnin ulottuvuuksiksi rakentuvat esteettisyys, käytettävyys, ekologisuus, kulttuurillisuus, aitous ja arvokkuus. Tutkimus syven-tää ymmärrystä kuluttajien tavasta puhua tuotemateriaalista. Koettu arvo rakentuu puheessa ulottuvuuksien sisällä ja niiden välillä puntaroinnin tuloksena. Puun mahdollisuus toimia lisäarvon lähteenä on riippuvainen eri toimijoiden kyvystä liittää puu onnistuneesti osaksi paitsi tuotetta niin koko markkinoinnillista konseptia.