Taikaa ja tuntureita : Lapin kuvaston rakentuminen matkailuorganisaatioiden Instagram-viestinnässä

Abstract

Tämä tutkielma tarkastelee Lapin matkailukohteiden affektiivisia strategioita kohteiden mielikuvien luomisessa Instagramissa. Affektilla tarkoitetaan tässä tutkimuksessa sitä välitöntä ja usein tiedostamatonta tunnetason reaktiota, joka syntyy esimerkiksi matkailuviestinnän kuvien, tekstien tai äänien kautta ja vaikuttaa siihen, millaisena kohde koetaan. Tutkielmassa tarkastellaan, miten visuaaliset, sanalliset ja muut multimodaaliset keinot rakentavat affektiivisuutta Lapin kuvastossa. Aineistona toimii 47 Instagram-julkaisua Rovaniemen (@visitrovaniemi), Levin (@levilapland) ja Ylläksen (@visityllas) profiileilta. Analyysi toteutetaan laadullisen teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tutkielmassa hyödynnetään affektiivisuuden teorian lisäksi representaatioteoriaa sekä Instagramiin alustana liittyvää affordanssiajattelua.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että matkailuorganisaatiot hyödyntävät monipuolisesti erilaisia affektiivisia strategioita viestinnässään. Nämä strategiat voidaan jaotella visuaalisiin, kielellisiin sekä auditiivisiin keinoihin. Visuaalisia strategioita olivat esimerkiksi maisemien, värimaailman, komposition ja toimijuuden hyödyntäminen. Sanallisissa strategioissa korostui tarinallisuus ja runollisuus, kun taas auditiiviset strategiat hyödynsivät rauhoittavia luontoääniä, matkailusisällölle ominaisia trendiääniä sekä puhetta.

Matkailuorganisaatiot luovat yhteistä Lapin kuvastoa pitämällä luonnon keskiössä, korostamalla talven varmuutta, elämyksellistämällä luonnon ilmiöitä sekä rakentamalla taianomaisuutta muun muassa kielellisin keinoin. Kohteet pyrkivät erottautumaan tuomalla esiin erilaisia Lapin kokemisen keinoja. Rovaniemi tarinallistaa joulupukin osaksi Lapin kokemusta ja luo kuvaa saavutettavasta kohteesta, jossa sekä palvelut että luonto ovat lähellä. Levi puolestaan keskittyy aktiivisuuteen ja kehottaa kokemaan kohteen kaikkina vuodenaikoina. Ylläs pyrkii kutsumaan matkailijan rauhoittumaan ja rikastumaan kokemuksien, kuten revontulien ja koskemattoman luonnon kautta.

Tutkielma osoittaa, että affektiivisuus on keskeinen osa digitaalista matkailuviestintää, ja että Suomen Lapin matkailuorganisaatiot hyödyntävät affektiivisia strategioita monipuolisesti Instagram-viestinnässään. Tulokset tuovat myös lisäymmärrystä siihen, miten eri kohteet pyrkivät yhtäältä erottautumaan ja toisaalta myös rakentamaan yhteistä Lapin mielikuvaa viestinnällään. Affektiivisuus vaikuttaa siihen, miten matkailijat tulkitsevat ja mielikuvittavat kohteen ennen matkapäätöstä. Jatkotutkimuksessa voidaan tarkastella katsojan näkökulmasta, miten affektiivisuus vaikuttaa matkailijoiden muistoihin, mielikuvien pysyvyyteen ja kiinnostukseen juuri Lapin matkailun kontekstissa.