Suomalaiset ja venäläiset ruoan kulutuksen kentässä: Laadullinen tutkimus kuluttajien suhtautumisesta eri alkuperää oleviin tumman suklaan brändeihin ja brändien persoonallisuuteen

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tulkita ja analysoida sitä miten suomalaiset ja venäläiset kokevat eri alkuperää olevia tumman suklaan brändejä sekä kyseisten brändien persoonallisuuden. Tutkielman tarkoitus pyritään saavuttamaan kolmen tavoitteen kautta.

Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on kuvata suomalaisia ja venäläisiä kuluttajia ruoan kulutuksen kontekstissa yleisellä tasolla ja esitellä työn keskeisimpiä teemoja. Tutkielman toisena tavoitteena on perehtyä brändipersoonallisuuteen, joka on työn teoreettinen pohja. Työn kolmantena tavoitteena on tulkita ja analysoida teemahaastattelujen sekä Aaker (1997) teorian avulla kuluttajien kokemuksia suklaabrändien persoonallisuudesta.

Tutkimuksen empiriaosuus muodostuu laadullisesta tutkimuksesta, joka toteutettiin teemaahaastatteluina kahdella eri kielellä sekä Suomessa (N=8) että Venäjällä (N=8). Brändeiksi valittiin kolme tumman suklaan brändiä, joista kaksi kansallista yksi globaali. Brändeiksi valittiin suomalainen Karl Fazerin Thin Dark Exclusive, venäläinen Vernost Kachestven Apriori ja globaali Nestlén After Eight. Tutkimusaineisto analysoitiin tulkintavetoisen tekstianalyysin avulla. Työn näkökulma oli kuluttajan ja tutkimusote hermeneuttinen.

Empirian keskeisimmät löydökset: 1) Suklaabrändien persoonallisuudet tulivat esille kokemuksissa ja mielikuvissa. 2) Yksilötasolla näkemykset suklabrändien persoonallisuudesta melko homogeenisiä, erot ovat selkeästi kulttuuri ja maakohtaisia. 3) Nestlén persoonallisuutta suomalaisten mielestä edustaa parhaiten pätevyys ja venäläisten mielestä hienotunteisuus. Karl Fazerin persoonallisuutta suomalaisten mielestä edustaa parhaiten pätevyys ja venäläisten mielestä vilpittömyys. Apriorin persoonallisuus koettiin sekä suomalaisten että venäläisten keskuudessa jännittäväksi.