Miehet kaupassa- Haastattelututkimus miesten ostokäyttäytymisestä

Abstract

Tutkielmassa tutkitaan suomalaisten miesten ostokäyttäytymistä. Tavoitteena on kuvata ja analysoida sukupuolten välisiä eroja ostokäyttäytymisessä sekä tyypitellä miesten ostokäyttäytymiseen liittyviä tavallisimpia asioita.

Tutkielman teoreettisessa osuudessa on ensin perehdytty vallitseviin stereotypioihin liittyen miehiin ja naisiin, ja sen jälkeen pyritty profiloimaan tyypillinen feminiininen ja maskuliininen ostoksilla kävijä. Teoria-osuudessa on tämän jälkeen keskitytty pelkästään miehiin liittyvään kirjallisuuteen ja aikaisempiin tutkimuksiin, jotka ovat tehty mieskuluttajista. Tavoitteena on löytää tyypillisiä piirteitä miesten ostokäyttäytymisestä sekä nostaa esille mielenkiintoisia seikkoja nyky-miehen rooliin kohdistuvista muutoksista ja paineista.

Miesten ostoskäyttäytymistä on tutkittu empiirisesti syvähaastattelemalla 12 eri-ikäistä miestä. Syvähaastatteluiden avulla on pyritty saamaan mahdollisemman kattava kuva suomalaisen miehen kulutus- ja ostokäyttäytymisestä.

Tutkimuksen empiriaosuudessa saadut tulokset tukevat teoriaosuudessa esille tulleita asioita. Vanhoissa miehissä esiintyy kaikkein voimakkaimmin antikuluttaja-asenteita, eivätkä he pidä ostoksilla olosta. Vain miehiin perinteisestikin assosioitavat asiat, kuten autot, elektroniikka ja kodinkoneet herättivät heissä kiinnostusta. Sitä vastoin nuorissa miehissä oli jo hyvin positiivisesti shoppailuun suhtautuvia miehiä. Nuoret ja alle 40-vuotiaat miehet asennoituvat ostoksilla käymiseen pääsääntöisesti positiivisesti ja sanoivat jopa nauttivansa siitä.