Kappa-brandin kehittämisen haasteet Suomessa

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten Kappa-brandin olisi mahdollista kehittää kilpailuasemiaan Suomen urheiluvaatemarkkinoilla. Tutkimustulosten pohjalta rakennetaan profilointiohjelma brandin kilpailuaseman parantamista ajatellen. Vastuu brandin imagon ylläpitämisestä ja rakentamisesta on usein sen maahantuojalla. Vaihtoehdot brandin kehittämiseksi ovat kuitenkin rajalliset silloin, kun resurssit eivät riitä mittaviin imagokampanjoihin. Työn tutkimusote on toiminta-analyyttinen ja näkökulma on Kappan maahantuojan.

Työn tarkoitus pyrittiin saavuttamaan luomalla ensin ymmärrystä Suomen urheiluvaatemarkkinoiden tämän hetkisestä kilpailutilanteesta. Toimialan analyysissa käytettiin brandikirjallisuutta, alan asiantuntijoiden haastatteluja sekä aiheeseen liittyviä artikkeleita. Työn empiriassa selvitettiin kvalitatiivisella tutkimuksella minkälaisia mielikuvia kuluttajat liittävät Kappaan suhteessa sen kilpailijoihin. Tutkimusmetodina käytettiin teemahaastattelua, joka sopii käytettäväksi silloin kun tutkitaan heikosti tiedostettuja seikkoja kuten mielikuvia. Haastattelut suoritettiin kolmessa eri liikkeessä, jolla pyrittiin saamaan otokseen erityyppisiä kuluttajia.

Tutkimus osoitti, että pärjätäkseen urheiluvaatealalla on brandilla oltava vahva imago. Kappan tunnettuus osoittautui hyväksi mutta siihen liitettävät mielikuvat olivat hajanaisia. Brandiin liitettiin muun muassa hinnan, laadun ja muodikkuuden suhteen mielikuvia molemmista ääripäistä. Kappan haasteena onkin imagon nostaminen johdonmukaisen brandin johtamisen avulla sekä pitkäjänteinen sitoutuminen valittuun strategiaan.

Brandin profilointiohjelmassa otetaan huomioon sekä Kappan päämiehen että maahantuojan näkemykset brandista ja empiriassa kuluttajilta saatu tieto. Kappan profilointiohjelmassa painotettiin viestinnän yhdenmukaisuutta ja systemaattisuutta. Jotta profilointiohjelma toteutuisi myös käytännön tasolla tulisi maahantuojayrityksen asettaa toimilleen konkreettisia kriteereitä niin laadun valvonnassa kuin jakelukanavien valintaprosessissa.