Optimaalisen asiakasmäärän hallinta monisuuntaisilla markkinoilla

Abstract

Viime vuosikymmeninä alustatalouden voimallisten liiketoimintamallien ja markkinapaikkojen merkittävä menestys on johdatellut monia yrittäjiä ja investoijia kohti pyrkimyksiä kehittää ”uusi eBay”. Monisuuntaisten markkinoiden ja erityisesti alustatalouden kasvua ovat kiihdyttäneet esimerkiksi teknologian, internetin, laajakaista- ja mobiiliverkkoyhteyksien, ohjelmointikielien, ohjelmistojen ja pilvipalveluiden kehitys. Monisuuntaiset markkinat eivät noudata perinteiseksi koetun liiketoiminnan sääntöjä, vaan raaka-aineen hankkimisen, käsittelyn ja tuotteiden myynnin sijaan se pyrkii yhdistämään asiakkaita. Monisuuntaisilla markkinoilla raaka-aineina toimivat eri asiakasryhmät. Monisuuntaisia markkinoita koskevaa tutkimusta on viime vuosina julkaistu enenevissä määrin, mutta saatavilla olevan kirjallisuuden määrä on kuitenkin vielä suhteellisen rajallista.

Tämän tutkielman tavoitteena oli kartoittaa, millä menetelmillä ja keinoilla markkinapaikkoja ylläpitävät yritykset hallinnoivat optimaalista asiakasmäärää monisuuntaisilla markkinoilla. Osanottajien, eli asiakkaiden, hallinta pitää sisällään asiakkuuden kehityskaaren aina markkinapaikalle liittymisestä käyttöön ja mahdolliseen poistumiseen. Asiakasmäärän hallinta pitää sisällään myös keinot kasvattaa ja rajoittaa asiakkaiden määrää, sekä tasoittaa eri asiakasosapuolten välisiä vahvuuksia. Sekä kirjallisuuskatsaus että tutkimuksen haastattelukysymykset käsittelevät asiakashallinnan kokonaisuutta.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto hankittiin teemahaastattelujen avulla seitsemältä suomalaisen yrityksen edustajalta. Teemahaastattelun kysymysrunko koostettiin teoreettisen viitekehyksen perusteella. Tulokset osoittivat, että optimaalisen asiakasmäärän hallinta monisuuntaisilla markkinoilla koostuu monimuotoisesta kokonaisuudesta, johon liittyy asiakashankinnan ja -hallinnan strategia, palvelumuotoilu, hinnoittelu sekä säännöt ja hallintakeinot. Edellä mainitut teemat esiintyivät jokaisella haastatellulla yrityksellä, mutta tarkemmat ja yksityiskohtaisemmat keinot vaihtelivat yrityk-sittäin.

Tutkimustuloksissa korostui erityisen tärkeänä laadunhallinta, johon vaikuttivat merkittävissä määrin muun muassa palvelumuotoilu sekä toimintaa ohjaavat säännöt ja hallintakeinot. Vahva erikoistuminen vaatii tarkkaa segmentointia, jolloin jo strategia ohjaa asiakasmäärän hallintaa tarkasti. Tuloksissa korostui vahvasti myös yhteisöllisyys sekä yhteisen onnistumisen tavoittelu. Yhteenvetona tutkimustuloksista voidaan todeta, että asiakasmäärän hallinta monisuuntaisilla markkinoilla on kysynnän ja tarjonnan yhteensovittamista ja asiakastyytyväisyyden ylläpitoa.