"Sun suhtees Satakuntaan on raumaattine, mut tuu tän Poriin nii kyl se mieli siit muuttuu." : Vaikuttamisen keinot Porin kaupungin mainoskampanjassa

Abstract

Kuntien välinen keskinäinen kilpailu on kasvanut viime vuosina, mikä on vaatinut kunnilta reagointia sekä ratkaisuja erottuakseen kuntamarkkinoinnissa. Porin kaupunki on hyödyntänyt humoristista tarinankerrontaa markkinoinnissaan, onnistuen luomaan menestyksekkään kampanjan. Tämä Porisuhdeneuvoja-kampanja on kerännyt miljoonia katselukertoja sekä laajaa huomiota maailmanlaajuisestikin.

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten Porin kaupungin Porisuhdeneuvoja markkinointikampanjalla rakennetaan kaupunkiin liittyviä mielikuvia. Tutkimuksessa tarkastellaan kampanjassa esiintyviä vaikuttamisen keinoja sekä videoiden välittämää kuvaa porilaisista. Tutkimuksessa tarkastellaan vaikuttamisen keinoja retorisen analyysin avulla. Porilaisista välitettyä kuvaa tutkitaan sisällönanalyysin avulla.

Tutkimuksessa tarkastellaan kuntamarkkinoinnin keinoja, joilla Porin kaupunki rakentaa omaa brändiään sekä välittää mielikuvia. Aineistossa hyödynnetään tarinallistamista sekä vaikuttamisen keinoja. Vaikuttamisen keinoissa hyödynnetään huumoria, intertekstuaalisuutta, vertauksia, kielellisiä keinoja sekä klassisen retoriikan eetosta, paatosta ja logosta. Näitä täydennetään visuaalisen retoriikan avulla. Kampanjan rakentamaa mielikuvaa porilaisuudesta tarkastellaan vertaamalla sitä aiempiin havaintoihin porilaisuuteen liittyen.

Havainnoissa keskeisimmiksi vaikuttamisen keinoiksi muodostuvat itseironian hyödyntäminen sekä intertekstuaalisuus, joiden ympärille kampanja on rakennettu. Intertekstuaalisuus näkyy kampanjan teemassa, valitussa esitystavassa, termeissä, sanonnoissa sekä kampanjassa esiintyvässä päähenkilössä, jotka kaikki olivat johdettuja viittauksia tosielämän tilanteista sekä henkilöistä. Porilaisuudessa keskeisimmiksi havainnoiksi nousevat luonteeseen, kommunikaatioon sekä huumoriin liittyvät piirteet. Videokampanjassa esiintyvä porilainen on suorasanainen, itseironiaa viljelevä, sekä vahvalla tunnistettavalla murteella puhuva.

Tulosten perusteella voidaan todeta, että kampanjassa on hyödynnetty runsaasti eri vaikuttamisen keinoja, joilla kampanjasta on saatu tunteita herättävä ja mieleenpainuva. Tämä toteuttaa myös kuntamarkkinoinnin yhtä tavoitetta, joka on tunnettuuden lisääminen. Analyysi osoittaa myös, miten kampanjassa esitetyt seikat on verhoiltu huumorin kehykseen, mikä vaatii yleisöltä humoristisen otteen ymmärtämistä kyetäkseen havainnoimaan kampanjan osatekijöitä. Tulokset osoittavat videokampanjan välittävän myös tunnistettavia piirteitä porilaisista, kun verrataan niitä aiemmin tutkittuihin piirteisiin. Kampanja syventyy piirteisiin yksityiskohtaisemmin sekä esittelee piirteitä, joita aineistoon rakennetut porilaiset itse näkevät heille tyypillisinä.