Vastuullisen vapaa-ajankalastuksen jalkauttaminen kuluttajayhteisöissä : Case Suomen Vapaa-ajankalastajien Keskusjärjestö

Abstract

Vapaa-ajankalastus on muuttumassa vastuullisemmaksi tiedon määrän lisääntyessä ja laadun parantuessa. Vastuullisen vapaa-ajankalastuksen edellytysten parantamiseksi on syntynyt Suo-men Vapaa-ajankalastajien Keskusjärjestö, joka työskentelee vastuullisen ja kestävän kalastuk-sen puolesta. Tutkielmassa perehdytään Suomen Vapaa-ajankalastajien Keskusjärjestön vas-tuullista ideologiaa edistävään markkinointiviestintään sekä sen jalkauttamiseen kuluttajayhtei-söissä. Tutkielman tarkoituksena on tuottaa ratkaisuja siihen, miten vastuullisia ajattelu- ja toi-mintamalleja voidaan jalkauttaa osaksi kuluttajayhteisöjä. Teoriakatsaus kuvaa kuluttajayhtei-söjen syntymistä, muodostumista ja muokkaantumista. Kuluttajayhteisöjä käsitellään käytän-nönläheisesti tunnistaen kalastusmuotokohtaisia rajoitteita esimerkiksi vastuullisten välineiden jalkauttamisen osalta. Tämän lisäksi teoriakatsaus käsittää myös markkinointiviestinnän eri keinot, joiden avulla markkinointiviestiä voidaan kohdentaa erilaisille kohderyhmille. Kokonai-suudesta muodostetaan viitekehys, mikä kuvastaa markkinointiviestintää ohjaavia tekijöitä.

Tutkielma on tutkimusotteeltaan laadullinen ja tutkimusmenetelmänä käytetään tapaustutki-musta. Tutkimukseen valittiin Suomen Vapaa-ajankalastajien Keskusjärjestön lisäksi kuusi va-paa-ajankalastajaa. Tapaustutkimuksessa käytettiin teemahaastattelua, jota virikkeellistettiin Suomen Vapaa-ajankalastajien Keskusjärjestön markkinointiviestinnän visuaalisella materiaalil-la. Teemahaastatteluissa käsiteltiin Suomen Vapaa-ajankalastajien Keskusjärjestöä, kuluttajayh-teisöjä sekä vastuullisuutta ja välineistöä. Kerätty aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Tutkimuksessa analysoitiin Suomen Vapaa-ajankalastajien tuottamaa markkinointiviestintäma-teriaalia ja kuluttajien tulkintoja markkinointiviestinnän tarkoituksesta.

Tutkimuksen tuloksena löydettiin yhtäläisyyksiä kuluttajayhteisöjen välillä. Yhtäläisyydet mah-dollistavat useiden kuluttajayhteisöjen tavoittamisen hard-core jäsenten avulla, jotka toimivat vastuullisten tietojen ja taitojen kuljettajina kuluttajayhteisöstä toiseen. Suomen Vapaa-ajankalastajien Keskusjärjestössä on tunnistettu kuluttajayhteisöjä ja kohdennettu markkinoin-tiviestiä tietyille kuluttajayhteisöille. Kuluttajat ovat kuitenkin erilaisia keskenään, minkä takia kuluttajat tulkitsevat vastuullisuuden ideologiaa eri tavoin. Kuluttajat liittävät vastuulliseen va-paa-ajankalastukseen yleisen järjenkäytön, lakien noudattamisen ja roskien asianmukaisen käsittelyn hyvin voimakkaasti. Kuitenkin kuluttajat kokevat hankalaksi nimetä toimia, joilla he voisivat kehittää toimintaansa vastuulliseksi. Tämä näyttäytyy tutkimuksen perusteella sel-keimmältä haasteelta vastuullisen ajattelun ja toimintatapojen kehittymiselle. Tutkielman avulla muodostettiin kehitysehdotuksia vastuullisten toimenpiteiden tunnettuuden lisäämiseksi sekä kuluttajayhteisöissä johtavien hard-core jäsenten käyttämiseksi markkinointiviestinnän tukena.