Improving Customer Experience in Online Grocery Shopping : Addressing Barriers and Dissatisfaction

Abstract

Ruokakaupat ovat muuttaneet palvelumuotoiluaan tarjoten asiakkaille mahdollisuuden tilata ruokaostokset netistä, tuoden samalla joustavuutta ja mukavuutta ihmisten arkeen. Koronapandemia nopeutti ruoan verkkokaupan kehitystä, vaikuttaen positiivisesti ostokokemukseen ja tarjoten tehokkaamman ja turvallisemman vaihtoehdon, joka on sittemmin jäänyt osaksi monen käyttäjän arkea. Palvelumuotoilun jatkuva kehitys edellyttää syvällistä ymmärrystä asiakkaan kokemuksesta ja tarvittavien parannustoimenpiteiden toteuttamista kohti entistä parempaa palvelua. Kuitenkin on yhä asiakkaita, jotka eivät ole vielä kertaakaan tilanneet ruokaa netistä, mikä luo pohjaa tälle tutkimukselle.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä esteet ja tyytymättömyyttä aiheuttavat tekijät estävät asiakkaita tilaamasta ruokaa verkkokaupasta. Lisäksi halutaan selvittää jo verkkokauppaa käyttäviltä asiakkailta, joilla on kokemusta koko ostoprosessista alusta loppuun, mitä kehityskohteita he näkevät palvelussa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu aiempiin tutkimuksiin ja teorioihin, jotka käsittelevät ruoan verkkokauppaa, asiakaskokemusta, asiakasmatkaa ostoprosessissa ja palvelun laadun tuottamista.

Tutkimus on toteutettu laadullisena tutkimuksena, jonka tiedonkeruumenetelmänä käytettiin puolistrukturoituja haastatteluja. Tutkimukseen haastateltiin 14 henkilöä, joista seitsemän on käyttänyt ruoan verkkokauppaa ja seitsemän ei ole käyttänyt. Tällä tavoin saatiin laaja otanta tutkimukseen ja vastauksia tutkimuskysymykseen. Aineiston analysoinnissa käytettiin teemoitettua tapaa selkeyttämään analysointia.

Tutkimuksen löydökset vahvistavat aiempien tutkimusten tuloksia ja tuovat esille useita kehityskohteita, kuten käyttöliittymän ja hakutoiminnon kehittäminen sekä laajennetut ja joustavat toimitusvaihtoehdot. Lisäksi tutkimus osoitti uusia kehityskohteita, kuten reaaliaikaisen varastosaldon ilmoittaminen kauppa-alustalla, tekoälyn hyödyntäminen ostosten teossa sekä luotettavuuden kasvattaminen kylmäketjun hallinnassa.

Grocery stores have changed their service design, offering customers the opportunity to order food online, while bringing flexibility and convenience to people's everyday lives. The coronavirus pandemic enhanced the development of online food shopping, positively affecting the shopping experience and offering a more efficient and safer alternative, and since then it has become a part of many users' everyday lives. The continuous development of service design requires a deep understanding of the customer experience and the implementation of necessary improvement measures towards an even better service. However, there are still customers who have never ordered food online, which creates the basis for this study.

The aim of the study is to determine what barriers and factors causing dissatisfaction prevent customers from ordering food from an online store. In addition, the study aims to find out from customers who already use the online store and have experience of the entire purchasing process from start to finish, what areas for development they see in the service. The theoretical framework of the study is based on previous studies and theories that deal with online food shopping, customer experience, the customer journey in the purchasing process and the production of service quality.

The study was conducted as a qualitative study, with semi-structured interviews as the data collection method. 14 people were interviewed for the study, seven of whom have used online food shopping and seven have not. In this way, a broad sample was obtained for the study and answers to the research question were obtained. A thematic approach was used in the analysis of the data to clarify the analysis.

The findings of the study confirm the results of previous studies and highlight several areas for development, such as improving the user interface and search functionality as well as expanding and making delivery options more flexible. In addition, the study identified new areas for development, such as reporting real-time inventory balances on the trading platform, utilizing artificial intelligence in shopping process, and increasing reliability in cold chain management.