Kahvia ahkeran työn tekijöille. Pauligin mainosten ilmentämä ihmiskuva 1950-luvun Suomessa

Abstract

Tutkimuksessa tarkasteltiin mainonnan ihmiskuvaa, joka on historiallisesti muuttuva ja sidoksissa omaan ajanajaksoonsa. Lähtökohtina olivat Pauligin mainokset. Tavoitteena oli selvittää, minkälaista ihmiskuvaa Pauligin mainokset välittivät vuosina 1950, 1952, 1957 ja 1960. Teoria pohjautui ihmiskuvan ja mainosten käsitteisiin. Tutkimusongelman ratkaisemiseen käytettiin sisällönanalyysia ja kuva-analyysia.

1950-luku Suomessa oli sodanjälkeisen jälleenrakentamisen aikaa, jolloin onni saavutettin työllä. Tutkittavista teksteistä muodostettiin kolme luokkaa: fyysistä tekemistä, mielialaa ja ominaisuuksia kuvaavat tekstit. Ihmiskuva ilmentyy teksteissä pääosin työnteon kautta. Kuva-analyysissa ihmiskuva ilmeni kolmessa luokassa: Naisia, miehiä sekä kaikkia henkilöitä kuvaavissa luokissa. Pauligin mainoskasvona toimiva Paula-neiti on kaikissa ryhmissä suurimmaksi osaksi keskipisteenä, kansallispuvussaan hymyillen ja työntekijöille kahvia kaataen.

Suomalaiset esitetään Pauligin mainoksissa Suomen Kuvalehdessä aktiivisina ja pirteinä työläisinä. Pauligin brändiä rakennettiin ihmislähtöisyyteen perustuen, ahertajia kunnioittaen ja työntekijöistä tarinoiden. Naiset saivat arvostusta miesten rinnalla myös miehisempien töiden tekijöinä. 1950-luvulla oli harvinaista, että nainen on yhteydessä mainostettavaan tuotteeseen, ja Paulig toimi suunnannäyttäjänä naisia korostavan ja kunnioittavan ihmiskuvan luomisessa. Suunnannäyttäjän roolia korostaa entisestään se, että naishistorian tutkiminen tunnetaan myös ”mykkänä historiana” ja miehuutta on arvostettu suomalaisessa yhteiskunnassa naiseutta enemmän.