Tuotepakkauksen visuaalinen ilme ja kuluttajien ekologisuuskäsitykset: Nuorten kuluttajien mielikuvat viherpesusta

Abstract

Tämä pro gradu –tutkielma tarkastelee päivittäistavaratuotteen visuaalisen ilmeen ja sen ekologisuuden yhteyttä päivittäistavaratuotepakkauksissa. Koska ekologinen kuluttaminen on yksi nykypäivän suurista trendeistä, pyrkivät myös yritykset hyötymään kasvaneesta kysynnästä. Tämä saattaa johtaa viherpesuun, eli siihen, että markkinointiviestinnän kautta koetetaan luoda yrityksestä todellisuutta ekologisempaa mielikuvaa. Viherpesua voi myös ilmetä myös tuotteissa ja niiden pakkauksissa. Tässä tutkimuksessa pyritään selvittämään päivittäistavaratuotteiden kautta, luoko pakkausten viherpesu nuorille kuluttajille mielikuvia ekologisuudesta.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu tuotepakkausten erilaisille visuaalisuuden ja viherpesun ilmenemisen muodoille markkinointiviestinnässä. Jotta tuotepakkauksissa tapahtuvaa viherpesua voitaisiin tutkia, on ymmärrettävä niin tuotepakkausten visuaalisen vaikuttamisen kuin viherpesunkin keinoja. Tuotepakkausten viherpesussa yhdistyvät nämä kaksi teoreettista tutkimusaluetta.

Tutkimuksen aineisto on kerätty laadullisesti teemahaastattelujen avulla suomalaisilta yliopisto-opiskelijoilta. Haastattelun teemat pohjautuvat teoreettiseen viitekehykseen. Aineisto analysoitiin sisältöanalyysin avulla, ja siitä pyrittiin löytämään selkeitä ryhmiä, joiden avulla voidaan luoda käsitys siitä miten viherpesua tuotepakkauksissa esiintyy ja miten se luo nuorille kuluttajille ekologisuusmielikuvia.

Keskeisimpänä havaintona on, että tuotteen visuaalisen ilmeen ja nuorten kuluttajien ekologisuuskäsitysten välillä on yhteys, mutta pakkauksen ja sen välittämän ekologisuusviestin on oltava integroituja, jotta kyseinen viesti vastaanotettaisiin positiivisesti. Jos nämä viestit ovat ristiriidassa, aiheuttaa se kuluttajissa epäluuloisuutta siitä, onko kyseessä sittenkin viherpesua.