Kvalitatiivinen analyysi Rela-tuotemerkin asemasta

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten Rela-tuotemerkki asemoituu. Tarkoitukseen vastataan tunnistamalla sekä Rela-tuotemerkille asetettu haluttu asema että toteutunut asema. Tutkimustulosten pohjalta esitetään pohdintaa asemoinnin onnistuneisuudesta sekä eritellään Rela-tuotemerkin kehittämishaasteita.

Haluttu asema tunnistettiin analysoimalla Rela-tuotemerkin markkinointimateriaalia sekä haastattelemalla markkinoinnin suunnitteluun osallistuneita henkilöitä. Toteutuneen aseman selvittämisessä sovellettiin tikapuutekniikkaa, jonka avulla kyettiin selvittämään paitsi Rela-tuotemerkin asema myös kuluttajien arvostuksia tutkittujen tuoteryhmien kohdalla. Tutkimukseen ollaan hyödynnetty asemointiin ja tuotemerkkien rakentamiseen liittyvää kirjallisuutta.

Rela-tuotemerkille asetetussa halutussa asemassa yhdistyvät tuotemerkin terveysvaikutteisuus ja kohderyhmän halu voida hyvin. Tuotemerkin kohderyhmäksi on valittu nuoret, terveystietoiset kaupunkilaisnaiset, ja tuotemerkkiin liittyvällä mainonnalla ollaan pyritty välittämään iloisuutta ja aktiivisuutta. Terveysvaikutteisista elintarvikkeista toteutetussa mainonnassa ollaan perinteisesti korostettu tuotteiden toiminnallisia ominaisuuksia. Rela-tuotemerkki erilaistettiin tästä kontekstista vetoamalla kuluttajiin elämyksellistä markkinointia käyttämällä.

Kuluttajille suunnatusta tutkimuksesta saatujen tulosten perusteella Rela-tuotemerkkiin yhdistetään terveysvaikutteisuus, kallis hinta ja paha maku. Kuluttajille tärkeitä ominaisuuksia ovat hyvä maku ja edullisuus. Kuluttajien ostopäätösten taustalla vaikuttaa usein pyrkimys hyvään oloon ulkoisten seikkojen kautta. Rela-tuotemerkin kehittämishaasteet liittyvät paitsi hinta- ja makumielikuvien parantamiseen, myös kuluttajien Relaan liittämän merkitysketjun rakentamiseen. Relaan yhdistetyn terveysvaikutteisuuden ja hyvään oloon liittyvän sanoman välillä ei nähdä selkeää yhteyttä.