Vaasan paikkabrändi opiskelijoiden tulkitsemana

Abstract

Tässä työssä tutkitaan, miten vaasalaiset korkeakouluopiskelijat kokevat Vaasan paikkabrändin. Aihetta tarkastellaan opiskelijoiden omien mielikuvien ja kokemusten kautta, joiden avulla pyritään selvittämään miten opiskelijat kokevat Vaasan brändäyksen onnistuneen. Aineisto kerättiin haastattelemalla kolmeatoista vaasalaista korkeakouluopiskelijaa eri aloilta. Haastattelut pidettiin vuoden 2023 kevään ja syksyn aikana, jonka jälkeen ne anonymisoitiin ja litteroitiin tutkielmaan käytettäväksi.

Vaasa on korkeakoulukaupunki Pohjanmaalla, missä toimii kuusi eri korkeakoulua. Opiskelijat ovat merkittävä osa kaupunkia ja kaupungin katukuvaa. Koska korkeakoulukaupungeilla on jatkuva kilpailu hakijoista, kaupungeille on tärkeää, millaisia mielikuvia opiskelijoilla on paikasta. Opiskelijoiden mielikuvat kaupungista vaikuttavat heidän suhtautumiseensa kaupunkiin, ja ne voivat myös vaikuttaa merkittävästi paikkaan kiinnittymiseen sekä samaistumiseen. Paikkabrändäyksen avulla pyritään vaikuttamaan ihmisten mielikuviin paikasta. Paikkabrändäys on aktiivista työskentelyä alueen viehättävyyden eteen, minkä tavoitteena on tehdä paikasta mahdollisimman vetovoimainen.

Vaasassa 2018 toteutetun brändiuudistuksen myötä Vaasan kolme bränditekijää ovat meri, energia ja intohimo, ja Vaasan slogan ”Vaasa – Pohjolan energiapääkaupunki”. Korkeakouluopiskelijat tunnistivat ja kokivat parhaiten omaksi bränditekijäkseen meren. Meri bränditekijänä kuitekin herätti epäilyksiä siinä, miten meri erottaa Vaasan muista rannikkokaupungeista. Energia koettiin vahvana ja Vaasaan liitettävänä tekijänä. Se kuitenkin aiheutti kahtiajakautuineita mielipiteitä, koska energia-alan lisäksi Vaasassa koulutetaan monelle muulle alalle osaajia. Opiskelijoiden mielestä enrgia on hyvä bränditekijä, mutta siihen panostaessa kaupunki saattaa menettää muiden alojen osaajia. Intohimo oli opiskelijoille vaikeasti tunnistettava ja abstrakti bränditekijä. Sen ei koettu onnistuneen bränditekijänä, koska opiskelijat eivät yhdistäisi intohimoa Vaasaan muiden kaupunkien joukosta.

Paikkabrändin avulla pyritään luomaan positiivia mielikuvia paikasta, tehden näin paikasta vetovoimaisemman. Haastateltavat opiskelijat jäivät kaipaamaan Vaasan paikkabrändistä opiskelijoita. Opiskelijat kokevat elävänsä eräänlaisessa omassa kuplassaan Vaasassa, etäällä muista vaasalaisista. Tämän takia esimerkiksi Vaasan brändissäkin korostettu ruotsinkielisyys ei ollut samaistuttava piirre korkeakouluopiskelijoiden keskuudessa. Opiskelijat kokivat Vaasan viihtyisänä paikkana opiskella, ja heidän mielestään Vaasan parhaita puolia ovat opiskelijoiden yhteisöllisyys sekä kompaktin kaupungin mahdolllistama helppo eläminen. Haastateltavista eniten Vaasaan opintojen jälkeen jäämistä miettivät tekniikan alan opiskelijat, koska he kokivat Vaasassa olevan hyvät työllistymismahdollisuudet. Yleisesti haastateltavat kokivat Vaasan olevan viihtyisä kaupunki, mutta kaupunki koettiin nimenomaan opiskelijakaupunkina.