Yksityisyyshuolet ja luottamus verkkokaupassa

Abstract

Internet on syrjäyttänyt kasvavassa määrin perinteiset tavat ostaa tuotteita ja palveluita. Verkkokauppojen suosion kasvaessa kuluttajien luottamus verkkokaupankäyntiin on kuitenkin vähentynyt. Kuluttajien luottamus ja sen muodostuminen verkkokaupassa ovat monitahoisia kokonaisuuksia, joihin vaikuttavat useat eri tekijät. Tarkasteltaessa luottamuksen muodostumista verkkokaupankäynnissä yksityisyyden merkitys korostuu. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää yksityisyyshuolien ja luottamuksen merkitystä käyttäytymisaikomuksiin verkkokaupassa. Tutkielman tarkoituksena on myös ymmärtää käyttäytymisprosessia verkkokaupassa sekä tunnistaa tekijöitä ja vuorovaikutusta koettujen yksityisyyshuolien ja käyttäytymisaikomuksen välillä. Lisäksi tutkielmassa luodaan teoreettinen viitekehys luottamuksesta ja sen muodostumisesta sekä yksityisyydestä, yksityisyyttä uhkaavista tekijöistä ja Suomen lainsäädännön tarjoamasta suojasta yksityisyydelle verkkokaupassa.

Tutkimuksessa muodostettiin kuusi hypoteesia, jotka koskivat teoriaosuudessa tunnistettuja muuttujia, joita olivat yksityisyyshuolet, luottamus, koettu riski, asenne ja käyttäytymisaikomus. Tutkimus toteutettiin survey-tutkimuksena, jonka aineisto kerättiin kyselylomakkeella sekä internet-kyselynä että kontrolloituna kyselynä. Tutkimuksessa käytetyt mittarit koottiin alan tutkimuksista ja muokattiin tähän tutkimukseen sopiviksi. Aineistoa kuvailtiin tyypillisten kuvailevan tilastotieteen menetelmin ja analysoitiin kvantitatiivisen tutkimuksen menetelmin IBM SPSS Statistics 24.0 - ja IBM SPSS Amos 24.0 -ohjelmistoilla käyttäen sekä eksploratiivista että konfirmatorista faktorianalyysia ja rakenneyhtälömallinnusta.

Empiirisen tutkimuksen keskeisimpänä tuloksena voidaan pitää havaintoa, jonka mukaan yksityisyyshuolet heikentävät merkitsevästi luottamusta ja vaikuttavat siten negatiivisesti myös käyttäytymisaikomuksiin verkkokaupassa. Tutkimus tuki osittain muodostettuja hypoteeseja ja alan aiempien tutkimusten havaintoja: yksityisyyshuolien todettiin vaikuttavan negatiivisesti luottamukseen ja positiivisesti koettuun riskiin. Luottamuksen todettiin myös vaikuttavan positiivisesti asenteeseen, ja asenteen positiivisesti käyttäytymisaikomukseen verkkokaupassa.