Brändiarkkitehtuurin strateginen johtaminen: Case Dermoshop Oy

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida, miten brändiarkkitehtuuria johdetaan strategisella tasolla kosmetiikka-alan yrityksessä. Tutkimuksen lähestymistavaksi ja tutkimusstrategiaksi on valittu tapaustutkimus, koska tavoitteena on saavuttaa kokonaisvaltainen ja syvällinen ymmärrys tutkittavasta aiheesta. Tutkimuksen tarkastelu tapahtuu yrityksen näkökulmasta, ja tutkimuksen case-yrityksenä toimii suomalainen kosmetiikkayritys Dermoshop Oy. Perinteisesti brändiarkkitehtuuria on tutkittu brändiportfolion näkökulmasta, mutta tässä tutkimuksessa analysoidaan, miten brändiarkkitehtuuri on rakentunut Dermoshop Oy:n yritysbrändin ja Dermosil-tuotebrändin välille.

Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostui yritys- ja tuotebrändäyksestä, ja brändiarkkitehtuuri toimi kyseisten elementtien järjestäjänä. Brändihierarkian avulla voitiin kuvata yritysbrändin ja tuotebrändin välistä suhdetta. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen, ja se eteni kokonaisuudessaan deduktiivisesti. Tutkimuksen empiirinen aineisto koostui puolistrukturoiduista teemahaastatteluista Dermoshop Oy:n yrityksen edustajien kanssa. Tässä tapaustutkimuksessa hyödynnettiin aineistotriangulaatiota rikastuttamaan empiiristä aineistoa. Aineistolähteitä olivat muun muassa Dermoshop Oy:n verkkosivut, sosiaalisen median kanavat, Internet-uutiset, tutkimukset ja fyysiset Dermosil-tuotteet. Tutkimuksen aineiston analysointimenetelmänä hyödynnettiin teorialähtöistä sisällönanalyysiä.

Tutkimuksen tulosten mukaan Dermoshop Oy hyödyntää brändätty talostrategiaa, jossa Dermosil-tuotebrändi kattaa kaikki yrityksen tuotteet. Lisäksi yritys hyödyntää tuotevalikoimabrändistrategiaa, jossa yrityksen tuotteet on ryhmitelty eri tuotesarjoihin. Tutkimuksen yksi tärkeimmistä kehitysehdotuksista liittyy brändihierarkiaan ja bränditasojen määrään. Dermoshop Oy:llä on jo ennestään yhdenmukaistettu Dermosil-tuotebrändiä, mutta yritysnimen muuttaminen Dermosiliksi viimeistelisi tehdyt toimenpiteet ja selkeyttäisi yrityksen brändihierarkiaa huomattavasti.