Urheilumarkkinoinnin mahdollisuudet sponsoroivien yritysten näkökulmasta : Tapaustutkimus naisten jalkapallosta sponsoroinnin kohteena

Abstract

Naisten jalkapallo on tällä hetkellä yksi nopeimmin kasvavista urheilulajeista, joka luo uusia mahdollisuuksia sponsoreille. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia naisten jalkapallon sponsoroinnin tarjoamia markkinointimahdollisuuksia yrityksille. Tarkoitukseen pyritään pääsemään kolmen eri tavoitteen kautta. Ensimmäinen tavoite on muodostaa tutkimuksen teoreettinen viitekehys. Toinen tavoite on tunnistaa yritysten sponsorointipäätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Kolmas tavoite on tutkia, miten naisten jalkapallon sponsorointi voi tukea yritysten vastuullisuuden teemoja.

Tutkimuksessa pyritään selvittämään, miten vastuullisuusteemat voidaan liittää yritysten sponsorointistrategioihin. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena ja siinä keskityttiin naisjalkapallon sponsorointiin Suomen korkeimmalla sarjatasolla.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostettiin urheilumarkkinoinnin, sponsoroinnin ja vastuullisuuden ympärille. Urheilumarkkinointia tarkasteltiin erityisesti sen uniikin ja arvaamattoman luonteen kontekstissa. Sponsorointia tarkasteltiin riskien ja hyötyjen sekä sen strategisen roolin kautta. Vastuullisuus liitettiin vahvasti naisten jalkapalloon ja sen välittämään yhteiskuntavastuuseen.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja aineisto kerättiin haastattelemalla neljää yritystä. Osa yrityksistä jo tuki eri urheilulajeja, erityisesti naisten jalkapalloa, ja osa vasta harkitsi toimintaa. Lisäksi aineisto pohjautui tuoreisiin artikkeleihin ja raportteihin, jotka käsittelivät naisten jalkapallon kasvavaa potentiaalia.

Tutkimukset osoittavat, että naisten jalkapallo tarjoaa yrityksille tehokkaan väylän markkinoida brändiään ja sitouttaa uusia kuluttajia. Yritysten keskeisiin sponsorointipäätöksiin vaikuttivat näkyvyyden ja pitkäaikaisen hyödyn tavoitteleminen. Naisten jalkapallon nähtiin edustavan tärkeitä arvoja kuten tasa-arvoa ja vastuullisuutta. Haasteena nähtiin naisjalkapallon alhaisempi medianäkyvyys ja yrityksen kohdeyleisön kohtaamattomuus.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että yritysten tulee kohdata naisten jalkapallon sponsorointi pitkäjänteisenä ja strategisena prosessina. Naisten jalkapallon näkyvyys ja suosio kasvaa kovaa vauhtia ja tämä luo yrityksille jo nyt, mutta etenkin tulevaisuudessa mahdollisuuden erottautua kilpailijoistaan vastuullisena toimijana.