Huumori viraalissa videomainonnassa

Abstract

Huumorin tutkimuksella on pitkä historia, mutta mainonnan saralla mielenkiintoisimmat tulokset huumorin käytöstä ja sen vaikutuksista on saatu viimeisen parinkymmenen vuoden aikana. Huumorin taustalla olevat mekanismit voidaan jaotella kolmeen pääryhmään, jotka ovat ylivertaisuusprosessi, huojennusprosessi ja epäjohdonmukaisuusprosessi. Mainonnan tutkimuksessa ei ole yhtä yleisesti käytettyä huumorin jaottelutapaa, mutta prosessien pohjalta mainoshuumori voidaan jaotella viiteen kategoriaan. Nämä ovat sukkela huumori, tunteellinen huumori, satiiri, tunteellinen komedia ja täysi komedia.

Teorian perusteella huumorin hyödyntäminen mainonnassa on suosittua sekä televisio- että verkkopohjaisessa videomainonnassa. Huumori mainonnassa vaikuttaa positiivisesti mainoksesta sekä brändistä pitämiseen ja ostoaikeeseen. Huumori vaikuttaa erityisesti alemman tason responsseihin, sillä vaikutus mainoksesta pitämiseen on huomattavasti suurempi kuin vaikutus brändistä pitämiseen tai ostoaikeeseen. Varsinaisen ostokäyttäytymisen ja huumorin välistä vaikutusta ei ole pystytty todistamaan ja huumorin on myös havaittu vaikuttavan mainostajan luotettavuuteen negatiivisesti. Tämän perusteella huumorin voidaan sanoa olevan toimiva keino mainonnassa, mutta sen tiettyjen heikkouksien takia, se ei sovi joka tilanteeseen. Huumori vaikuttaakin olevan erityisen suosittu keino kuluttajatuotteiden ja erityisesti matalan sitoutumistason kuluttajatuotteiden mainonnassa.

Viraalissa videomainonnassa huumori on myös suosittua. Teorian sekä empirian pohjalta viraalimainonnan onnistumisen keskiössä vaikuttaa olevan tunnetilan kohoaminen. Erilaisten tunteiden herättäminen lisää mainosvideoiden jakamista ja huumori on yksi näistä tunteista. Empirian perusteella erityisesti positiivinen leikkisyys ja aggressio lisäävät aietta jakaa video. Positiivinen leikkisyys koostuu viidestä osiosta. Nämä ovat mainoksesta pitäminen, mainoksen jättämä positiivinen tunne, mainoksen leikkisyys, mainoksen hauskuus ja mainoksen kyky saada katsoja hyvälle tuulelle. Aggressio on mainonnassa kasvava ja lähes aina huumoriin yhdistetty elementti, jonka käyttöön liittyy eettisiä ja moraalisia haasteita, mutta tulosten perusteella myös alhaisen aggressiotason mainoksissa koettu aggressio lisää aietta jakaa mainos.