YHTEISBRÄNDÄYS YRITYSTEN VÄLISEN STRATEGISEN KUMPPANUUDEN MUOTONA

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on kuvata ja analysoida molemminpuolisen lisäarvon syntymistä brändäämiseen liittyvässä strategisessa yritysyhteistyössä. Yhteisbrändäysprosessia on usein tarkasteltu kuluttajan näkökulmasta, mutta tässä tutkimuksessa on käytetty brändijohtamisen näkökulmaa. Yhteisbrändäys määritellään tässä kahden tai useamman brändin yhdessä muodostamaksi tuotteeksi.

Tutkimus tuotti tietoa siitä, kuinka yhteisbrändääminen toteutetaan onnistuneesti. Yhteisbrändäysprosessista tunnistettiin selkeitä vaiheita, joita yrityksen johdon täytyy käydä läpi, jotta prosessi onnistuu. Yhteisbrändäämisessä korostuvat brändin arvot sekä brändien ja tuotteiden yhteensopivuus. Onnistuneella yhteisbrändäämisellä saavutetaan sekä taloudellisia hyötyjä että hyötyjä brändipääoman kasvun kautta. Tutkimus toi myös esiin, miten näitä tuloksia mitataan yrityksissä. Brändien näkyvyys tuotteen ulkomuodossa vaihtelee riippuen yritysten omista tavoitteista. Yhteisbrändääminen nähdään yhtenä strategisena vaihtoehtona brändin jatkeelle.

Yhteisbrändäämisen onnistumisen reunaehtoihin kuuluvat brändin arvot. Yhteen sovitettavien brändien arvomaailman tulee olla kokonaan tai ainakin osittain samanlaisia, jotta brändipari voidaan hyväksyä osallistuvien organisaatioiden johdon ja henkilöstön näkökulmasta. Prosessin onnistumisen kannalta on olennaista panostaa alkuvaiheen sopimuksiin ja neuvotteluihin, jotta voidaan ehkäistä konflikteja organisaatioiden välillä. Prosessin aikana tärkeään osaan nousee myös organisaatioiden välinen viestintä, jonka täytyy olla sujuvaa prosessin onnistumiseksi. Yhteisbrändäyksen lopputuloksista tärkeimpänä pidetään taloudellisia hyötyjä, mutta myös brändipääoman kasvu nähdään yrityksissä erittäin tärkeänä. Brändipääoman sisältä yritykset tunnistavat hyötyinä näkyvyyden, tunnettuuden ja brändipreferenssin kasvun sekä imagon paranemisen. Tärkeimpiä jatkotutkimuskohteita tämän tutkimuksen perusteella ovat verkostoista saatava hyöty yhteisbrändäyksessä sekä sisäinen ja ulkoinen viestintä yhteisbrändäysprosessin aikana.