Pankkimainonta puntarissa - Pankkikilpailun ilmentyminen pankkien aikakauslehtimainonnassa 1970–luvulta nykypäivään

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millä tavalla pankkien välinen kilpailu näyttäytyy pankkien aikakauslehtimainonnassa. Tutkimusongelmaa lähestytään rakentamalla esiymmärrys pankkien välisen kilpailun erityispiirteistä. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä perehdytään pankkikilpailun ilmenemismuotoihin, pankkipalveluiden kehityskulkuun, pankkimainonnan historiaan sekä palvelujen mainonnan erityishaasteisiin.

Pankkimainonnan sisällössä ja muodossa tapahtuneita muutoksia tutkitaan teoriasidonnaisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen empiirisenä aineistona on kolmessa sisällöltään ja lukijakunnaltaan erilaisessa aikakauslehdessä vuosina 1970–2005 julkaistut pankkimainokset. Tutkimusnäytteeseen valitut aikakauslehdet ovat Suomen Kuvalehti, Tekniikan Maailma ja Kotiliesi. Tutkimuksessa analysoidaan yhteensä 263 pankkimainosta. Pankkimainonnan muutoksia tarkastellaan niin määrällisesti kuin laadullisestikin ja tutkimuksesta saatuja tuloksia reflektoidaan yhteiskunnassa, mainonnassa ja pankkikilpailussa tapahtuneisiin muutoksiin, etsien sekä yhtymäkohtia että eroavuuksia.

Tutkimustuloksista havaittiin, että pankit kilpailevat aikakauslehtimainonnallaan näkyvästi. Kilpailukeinoina ovat erityisesti erilaiset pankkipalvelut ja -tuotteet, joita esittelemällä pankit houkuttelevat sekä uusia että vanhoja asiakkaitaan palveluidensa pariin. Pankkimainonta on hyvin informatiivista. Informatiivisuus palvelee paremmin abstrakteja palveluja markkinoivien ja luotettavuuteen pyrkivien pankkien tavoitteita kuin mainossloganeilla pelaava imagomainonta. Pankkien tuote- ja palveluvalikoima on kuitenkin suhteellisen homogeenistä ja siksi kuluttajan voi olla vaikea hahmottaa eroja eri pankkiryhmittymien tarjonnassa. Tämän ja koko tutkitun ajanjakson ajan kiihtyneen pankkikilpailun vuoksi on pankkien pitänyt alkaa etsimään keinoja erottautua kilpailijoidensa mainossanomista. Siksi pankkimainonnan tarkastelussa 2000–luvulle tultaessa mainoksiin alkaa ilmestyä myös mielikuvituksellisuutta ja yllätyksellisyyttä.