Z-sukupolven kokemukset vaikuttajamarkkinoinnista TikTokissa

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, miten yläkouluikäinen Z-sukupolvi tulkitsee ja ymmärtää TikTokissa tapahtuvaa vaikuttajamarkkinointia. TikTokin sisältö on viihdekäyttöön tarkoitettua ja vaikuttajamarkkinointi vielä verrattain uutta kanavassa, joten mainonta ei välttämättä erotu sisällöstä helposti. Tutkimuksen tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys vaikuttajamarkkinoinnista ja nuorista sosiaalisen median kuluttajina, selvittää miten ja miksi Z-sukupolvi käyttää TikTokia sekä miten he suhtautuvat markkinointiin ja mainontaan TikTokissa.

Teoreettinen viitekehys rakentuu sosiaalisen median kanavien tarkastelusta ja vaikuttajamarkkinointiin sekä Z-sukupolven kulutustottumuksiin perehtymisestä. Näiden avulla tulkitaan Z-sukupolven ymmärrystä ja kokemuksia TikTokissa tapahtuvasta vaikuttajamarkkinoinnista. Viitekehyksen teemojen pohjalta toteutettiin laadullinen teemahaastattelututkimus, johon osallistui kahdeksan 16–17-vuotiasta henkilöä. Haastatteluiden tavoitteena oli saada syvällisempää ymmärrystä Z-sukupolven tulkinnoista ja kokemuksista ilmiöstä.

Tutkimuksen tulokset syntyivät haastatteluiden havainnoista, joita peilattiin vahvasti teoreettiseen viitekehykseen sisällönanalyysissa. Tuloksista ilmeni, että Z-sukupolvi käyttää sosiaalista mediaa hyvin aktiivisesti arkipäivässään niin viihteenä kuin kommunikointiinkin, ja hyödyntää sitä myös kulutuksessaan. TikTokia käytetään viihteenä ja ajanvietteenä, ja käyttöaika vaihtelee laajasti muutamasta minuutista moneen tuntiin, ja sovellusta käytetään päivittäin. Haastateltavat kokivat, ettei TikTokissa ole vielä niin paljon mainontaa kuin muissa sosiaalisen median kanavissa. Suurin osa suhtautui myös neutraalisti vaikuttajien sponsoroituihin yhteistöihin tietäen, että kyseessä on heidän työnsä, mutta liiallinen määrä mainontaa koettiin häiritseväksi. Haastateltavat kokivat myös tunnistavansa mainonnan, mutta myönsivät, että varsinkin TikTokissa se on piilotetumpaa ja osa mainoksista saattaa mennä ohi.

Ystävien tuotesuosituksiin luotettiin enemmän, mutta todettiin, että vaikuttajien tuotesuosittelut vaikuttivat varsinkin alitajuntaisesti ostopäätöksiin. Lisäksi jos vaikuttajalla oli ammattitaitoa mainostamansa tuotteen alasta, tai haastateltavalla oli omakohtaista kokemusta tuotteesta tai brändistä, nosti se uskottavuutta. Haastattelujen tuloksien mukaan oli kuitenkin tärkeää merkitä sponsoroidut yhteistyöt selkeästi. Aitous ja läpinäkyvyys nousi tuloksissa merkittäviksi tekijöiksi. Myös ikärajojen tarkastelu sosiaalisessa mediassa, ja erityisesti TikTokissa, nousi tärkeäksi huomioksi.