Iän heijastuminen hedonistiseen ostokäyttäytymiseen

Abstract

Tutkielmassa tutkitaan yli 50-vuotiaiden seniorikuluttajien mielihyvähakuista, hedonistista kuluttamista. Tavoitteena on tutkia, millaista on ikääntyneiden ostokäyttäytyminen sekä millaisia piirteitä senioreiden hedonistinen kuluttaminen sisältää ja miten heidän hedonistinen kuluttaminen ilmenee. Tutkielman teoreettisessa osuudessa on perehdytty senioreiden profiloimiseen ja ostokäyttäytymiseen sekä hedonistisen kuluttamisen tarkastelemiseen. Seniorikuluttajista on demografisten, psykografisten ja taloudellisten taustatekijöiden avulla luotu muotokuva, jonka perusteella on käsitelty senioreiden ostokäyttäytymistä. Senioreiden kuluttamista on tarkasteltu heidän ostotapoja ja -tottumuksia sekä minkälaisiin kohteisiin seniorit rahojaan kuluttavat. Esille tulleen ostokäyttäytymisen pohjalta käsiteltiin hedonistista kuluttamista. Tavoitteena on ymmärtää kuluttajakäyttäytymistä sekä utilitaristisesta hyötyjä painottavasta ja toisaalta hedonistisesta nautintoa hakevasta näkökulmasta. Senioreiden hedonistista kuluttamista on tutkittu empiirisesti 15 seniorikuluttajan teemahaastattelun avulla. Teemahaastatteluiden avulla on pyritty saamaan mahdollisimman kattavia kuvauksia seniorikuluttajien ostokäyttäytymisestä ja hedonistisesta kuluttamisesta. Teemahaastattelun tulokset antavat tukea seniorikuluttajissa tapahtuvassa olevasta kuluttamisen muuttumisesta. Yli 60-vuotiaiden kuluttajien kohdalla mielihyvähakuinen kuluttaminen on harvinaisempaa ja säästämisalttius on voimakasta. Tulokset todistavat ns.suurten ikäluokkien senioreiden olevan mielihyvähakuisen, hedonistisen kuluttamisen omaksuneita kuluttajia. Shoppailemisen ja impulssiostamisen taustalla on senioreidenkin kohdalla voimakkaat elämykset ja mielihyvähakuisuus. Hedonistisen kuluttamisen avulla seniorit pyrkivät irtautumaan arkisista rutiineista ja varsin usein sosiaaliset suhteet ovat kiinteästi mielihyvähakuisuuteen liittyvä tekijä.