Dynaamiset markkinointikyvykkyydet äkillisen toimintaympäristön muutoksessa : Case Gubbe Sydänystävä

Abstract

Vuoden 2020 alussa maailmanlaajuisesti levinnyt Covid-19 pandemia ja sen leviämisen hillitse- miseksi asetetut rajoitustoimet, joiden tehoa oli haastavaa etukäteen ennustaa, aiheuttivat pal- jon epävarmuutta yrityksille. Strategisen johtamisen kentässä ollaan pitkään oltu kiinnostuneita siitä, miten yritykset ylläpitävät kilpailuetua muuttuvissa ja dynaamisissa olosuhteissa. Dynaa- misten kyvykkyyksien avulla pyritään selittämään yritysten sopeutumista ja kestävän kilpai- luedun ylläpitämistä nopeasti muuttuvassa ympäristössä. Myös markkinoinnin rooli on tunnis- tettu yritysten kyvyissä saavuttaa ja ylläpitää kilpailuetua. Sen on pitkään korostettu edellyttä- vän muun muassa asiakaslähtöisyyttä ja asiakkaan asettamista yritystoiminnan keskiöön. Mark- kinalähtöisyydellä taas kuvataan yrityksen suhdetta sen toimintaympäristöön ja lähtökohtia kil- pailuedun rakentamiselle. Tutkielman tapausyritys on vanhuspalvelu, Gubbe Sydänystävä, jonka liiketoiminta perustuu ikäihmisten ja sydänystävien viikoittaisiin tapaamisiin Nopeasti levinnyt Covid-19 pandemia ja sen myötä tulleet rajoitukset iskivät kovaa Gubben liiketoiminnan ytimeen estäen kokonaan yri- tyksen perusliiketoiminnan harjoittamisen ja tärkeimmän asiakasryhmän, ikäihmisten, palvele- misen. Tutkielma tarkastelee onnistunutta vastausta Covid-19 pandemiaan. Oletuksena on, että yritys on aktiivinen toimija, joka pyrkii mukautumaan ympäristöönsä sen hallitsemiensa resurs- sien ja kyvykkyyksien rajoissa. Teoriat dynaamisista kyvykkyyksistä ja markkinalähtöisyydestä yri- tyksen suorituskyvyn ja selviytymisen yhteydessä kuvaavat tällaista mukautuvaa käyttäytymistä. Laadullisena tapaustutkimuksena tutkielma tarkastelee kohdeyrityksen toimintatapoja pande- mian aiheuttamaan nopeasti ja äkillisesti muuttuneeseen toimintaympäristöön sopeutumisessa. Aineisto on sisällönanalyysia käyttäen järjestetty muodostamaan kuvaus, joka kytkee tutkimus- tulokset ilmiön laajempaan kontekstiin ja aihetta koskeviin muihin tutkimustuloksiin. Tapausyri- tyksen toimintaa tutkimalla havaittiin yhdeksän keskeistä dynaamista markkinointikyvykkyyttä: syvällinen asiakasymmärrys, tulevaisuuden trendien ennakointi, läsnäolo asiakasrajapinnalla, avoin kommunikaatio, asiakasvuorovaikutuksen mahdollistaminen, mukautuva palvelun kehittä- minen, epävarmuuden sietokyky ja riskinotto, markkinalähtöisen kulttuurin ylläpitäminen sekä markkinoiden ohjaaminen. Kyvykkyyksien avulla yritys säilyttää sopivuutensa kohdemarkkinoil- laan. Kyvykkyydet helpottavat muuttuvien kysyntäolosuhteiden seuraamista, oikea-aikaista rea- gointia äkillisiin muutoksiin sekä ylläpitää yrityksen joustavuutta erittäin nopeassa muutoksessa. Pienen yrityksen etuna on henkilökohtaisempi kontakti asiakkaisiin, joka helpottaa muutosten havaitsemista asiakasrajapinnalla. Lisäksi pienillä yrityksillä on vähemmän toimintaa hidastavia juurtuneita ja jäykkiä prosesseja, jotka rajoittavat yrityksen joustavuutta, estävät nopeaa päätök- sentekoa tai hidastavat muutoksiin reagointia.