Does culture have a significant role in consumers perception of the sustainability of the Textile and Clothing industry?

Abstract

Climate change and globalization have become two of the most significant trends in the latest years, with Textile and Clothing industry at the fore front of the publics focus on sustainabil-ity issues. Consumers are becoming more aware of sustainability issues in relation to their consumption, opening up a door for companies to differentiate and gain competitive ad-vantage. Along with globalization, and recent resurgence of populism and nationalism inter-nationally, culture has become more significant. As culture is known to significantly influence consumers’ behavior, values and attitudes, it can be considered vital for companies to know whether it has an effect on their industries sustainability. This thesis connects these themes by researching the effects of culture on consumers attitudes and perceptions in the context of Textile and Clothing industry’s sustainability. The research is approached through the fol-lowing hypotheses: 1. If a consumer identifies strongly with their culture (nationality), then culture influences their perceptions of sustainability within the Textile and Clothing industry, and 2. Knowledge of sustainability influences consumers perceptions of sustainability within the Textile and Clothing industry negatively. The main themes, sustainability, consumer per-ception and culture are analyzed through various theories and models, including Social Iden-tity theory, Hofstede’s cultural dimensions, the GLOBE and the Triple Bottom Line. Utilizing the theoretical framework and by adopting a quantitative and deductive approach through the use of an online survey, the hypotheses are answered. Through performing multiple regression, merely knowledge of sustainability was found to have a significant influence on attitudes towards sustainability, On the other hand, neither cultural drivers or demographic aspects were found to be significant predictors of consumers’ attitudes towards sustainabil-ity. While consumers’ strong identity with their culture has a strong influence, according to the findings, focus should be put on consumers knowledge, rather than cultural factors. While the sample turned out to be too small, the results of this thesis can be seen as signifi-cant from both managerial standpoint and for the companies in Textile and Clothing indus-try. The findings of this thesis can be utilized e.g. in adapting companies’ marketing strategies to better recognize the influence of culture and knowledge on consumers’ perceptions re-garding sustainability, as well as utilized in future research on the subject.

Ilmastonmuutos ja globalisaatio ovat muodostuneet viime vuosien merkittävimmiksi tren-deiksi ja samalla tekstiili- ja vaateteollisuus alan kestävyyteen liittyvät ongelmat ovat siirty-neet ihmisten huomion keskipisteeseen. Kuluttajat ovat entistä tietoisempia vastuullisuudes-ta omaan kuluttamiseensa liittyen, antaen yrityksille mahdollisuuden erottautua ja saavuttaa kilpailuedun. Globalisaation lisäksi myös nationalismi ja populismi ovat kasvattaneet kanna-tustaan ympäri maailmaa viime aikoina, tehden kulttuurista aikaisempaa merkittävämmän. Yritysten kannalta voidaan nähdä tärkeäksi tietää vaikuttaako kulttuuri kuluttajien havaintoi-hin, ja miten, sillä kulttuurin tiedetään olevan merkittävä vaikutustekijä kuluttajien käyttäy-tymisen, arvojen ja näkemyksien kannalta. Tämä tutkielma yhdistää nämä teemat tutkimalla kulttuurin vaikutusta kuluttajien näkemyksiin ja havaintoihin tekstiili- ja vaateteollisuuden vastuullisuudesta. Tutkimus lähestyy aihetta seuraavien hypoteesien kautta: 1. Jos kuluttaja identifioituu vahvasti kulttuuriinsa (kansallisuuteensa), silloin kulttuuri vaikuttaa hänen ha-vaintoihinsa tekstiili- ja vaateteollisuuden kestävyydestä, ja 2. tietämys kestävyydestä vaikut-taa kuluttajien havaintoihin tekstiili- ja vaateteollisuuden kestävyydestä negatiivisesti. Keskei-siä teemoja, kestävyys, kuluttajien havainnot ja kulttuuri, käsitellään erilaisten teorioiden ja mallien, kuten sosiaalinen identiteetti teorian, Hofsteden kulttuuri- ulottuvuuksien, GLOBE:n ja TBL:n, kautta. Teoreettista pohjaa, sekä kvantitatiivista ja deduktiivista lähestymistapaa käyttämällä verkkopohjaisen kyselyn muodossa, tutkimus pyrkii vastaamaan hypoteeseihin. Monimuuttuja regressioanalyysin kautta voidaan todeta, että vain tietämys kestävyydestä vaikuttaa merkittävästi kuluttajien näkemyksiin kestävyydestä. Toisaalta sekä kulttuuritekijät että väestötieteelliset tekijät todetaan epämerkittäviksi tekijöiksi kuluttajien näkemyksien vaikuttajina. Vaikka kuluttajien vahvalla kulttuurillisella identiteetillä on vahva vaikutus, tut-kielman tulokset korostavat kuluttajien tietämyksen merkitystä kulttuurin yli. Vaikka tutki-muksen otannan voidaan katsoa olevan liian pieni, tutkielman tuloksien voidaan katsoa ole-van merkittävät sekä johtamisen näkökulmasta että tekstiili- ja vaateteollisuuden yritysten kannalta. Tämän tutkielman tuloksia voidaan hyödyntää yritysten mm. markkinointistrategi-oiden mukauttamisessa huomioimaan kulttuurin ja tietämyksen vaikutuksen kuluttajien ha-vaintoihin kestävyyteen liittyen. Lisäksi tulevat tutkimukset voivat hyödyntää ja replikoida sen tuloksia.