Äidit lasten asialla – lapsiin kohdistuvan kulutuksen merkityksellisyys

Abstract

Tämän pro gradu-tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siitä, millaisia merkityksiä äidit liittävät lapsiinsa kohdistuvaan kuluttamiseen. Tarkastelun kohteena on se, millainen kulutuksellinen asema pienellä lapsella on tänä päivänä perheissä sekä se, miten äitien kuluttajaidentiteetti, viiteryhmät, elämäntavat sekä hyvän äitiyden myytti vaikuttavat kulutukseen.

Tutkielman teoreettisessa osuudessa käsitellään aluksi lapsen asemaa Suomessa perheissä vuosikymmenten saatossa, sekä perhettä kuluttajatutkimuksen kentässä. Tämän jälkeen tarkastellaan sitä, millä tavalla pienen lapsen syntymä muuttaa perheen taloudellista tilannetta. Ymmärrystä syvennetään äitien kulutuskäyttäytymisen sekä sen taustalla vaikuttavien käsitteiden tarkastelulla. Teoreettisen osuuden lopussa paneudutaan vielä hyvän äidin myyttiin sekä sen vaikutuksista kuluttamiseen. Empiirinen tutkimus on fenomenologis–hermeneuttinen ja se toteutettiin kvalitatiivisilla teemahaastatteluilla. Tutkimuksessa haastateltiin kymmentä pienten lasten äitiä, joiden kanssa keskusteltiin lapsiin kohdistuvasta kuluttamisesta. Apuna haastatteluissa käytettiin myös laadulliseen tutkimukseen soveltuvia apuvälineitä, joita käytettiin herättämään keskustelua ja pääsemään syvällisemmin sisälle äitien merkitysmaailmaan. Lopuksi aineisto tyypiteltiin kolmeen kuluttajatyyppiin.

Empiirisen tutkimuksen kautta havaittiin, että äidit liittävät lapseen kohdistuvaan kuluttamiseen monenlaisia merkityksiä. Äitien kulutuskäyttäytymisessä on paljon yhteneväisiä piirteitä, mutta myös eroja äitien välillä löytyy. Aineistosta nousi esiin kolme erilaista äiti-kuluttajatyyppiä sen perusteella, minkälaisia merkityksiä he liittävät lapsiin kohdistuvaan kuluttamiseen. Keskeisenä löydöksenä empiirisestä aineistosta voidaan huomata äitien pitävän lapsiin kohdistuvaa kuluttamista yhä tärkeämpänä osana perheen kulutusta. Ainakin osalle äideistä lapsesta vaikuttaisi tulleen äidin minän jatke, ja samalla myös vastuullinen kulutus vaikuttaisi olevan yhä tärkeämmässä roolissa lapsiin kohdistuvissa kulutusvalinnoissa.