Onnistunut brändiyhteistyö urheilusponso-roinnissa: Tapaustutkimus jääkiekon SM-Liigan ja Red Bullin välisestä brändiyhteis-työstä

Abstract

Sponsorointitoimenpiteet ovat viime vuosina olleet jatkuvassa kasvussa, joka on muodos-tanut sponsorointiliiketoiminnasta entistä kilpailullisemman. Menestyäkseen nykypäivän kilpailullisilla sponsorointimarkkinoilla, täytyy yrityksien pystyä rakentamaan sponsoroin-tikampanjoistaan kiehtovia ja niihin on pystyttävä sisällyttämään myös muitakin elementte-jä kuin pelkkä logonäkyvyys sponsoroitavassa kohteessa. Sponsoroinnin johtamisella on yhteistyösuhteessa onnistumisen kannalta suuri merkitys, jolloin huomio kiinnittyy yritys-johdon kykyyn johtaa strategiset toimenpiteet sponsorointikumppanin kanssa maaliin. Tutkielman tarkoituksena onkin selvittää, miten onnistunut brändiyhteistyö rakennetaan ja kuinka sitä tulisi johtaa urheilusponsoroinnin kontekstissa?

Tutkielman teoreettinen viitekehys on rakennettu sponsoroinnin-, urheilusponsoroinnin- sekä brändipääoman johtamisen teorioiden varaan. Teorialla halutaan luoda selkeä käsitys sponsorointiliiketoiminnan johtamisesta ja sponsorointitoimenpiteiden läpiviemisestä. Tutkimuksen empiirisessä osiossa keskitytään tutkimaan edellä mainittuja osa-alueita to-dellisen case -esimerkin avulla. Tarkastelussa on jääkiekon SM-Liigan ja Red Bullin syk-syllä 2018 solmima monivuotinen sponsorointisuhde. Tutkimusta varten suoritettiin tee-mahaastatteluja SM-Liigan myynti- ja yhteysjohtajalle, Red Bullin Suomen urheilumark-kinointijohtajalle sekä Sponsor Insightin tutkimuspäällikölle. Tämän avulla haluttiin selvit-tää sponsoroinnin yleisiä johtamiskäytäntöjä sekä arvioida niiden toteutumista kyseisen tapauksen kohdalla. Menetelmältään tutkimus on laadullinen ja siinä on käytetty abduktii-vista eli teoriasidonnaista tutkimuslogiikkaa.

Tutkimuksen tuloksien mukaan voidaan todeta, että hyvin suunnitellulla ja strategisesti hyvin johdetulla sponsorointikampanjalla on pystytty luomaan positiivisia heijastumia SM-Liigan brändipääomaan ja kasvattamaan sen brändiuskollisuutta, brändin tunnettuutta, koettua laatua sekä positiivisia brändimielleyhtymiä. Tutkimus on osoittanut, että tavan-omaisesta poikkeavalla, mutta hyvin suunnitellulla ja kohderyhmää huomioivalla kampan-jalla on mahdollista aikaansaada positiivisia tuloksia sponsorointisuhteissa.