Suomalaisten lihanjalostusyritysten läsnäolo sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten suomalaisten lihanjalostusyritysten ja sosiaalisen median käyttäjien välinen vuorovaikutus toteutuu yritysten sosiaalisen median julkaisuissa. Tavoite jakautui kolmeen tutkimuskysymykseen: kuinka suuri osa lihanjalostusyritysten sosiaalisen median julkaisuista mahdollistaa kaksisuuntaisen symmetrisen vuorovaikutuksen synnyn, kuinka suuri osa yritysten sosiaalisen median julkaisuissa toteutuneesta vuorovaikutuksesta on kaksisuuntaisen symmetrisen vuorovaikutusmallin mukaista, ja millaisia vuorovaikutuksen funktioita lihanjalostusyritysten Facebook-julkaisuissa ilmenee sekä yritysten että kuluttajien näkökulmasta.

Tutkimuskohteena oli neljä Suomen suurinta lihanjalostusalan yritystä: Atria, HKScan, Saarioinen ja Snellman. Aineistolähteenä olivat edellä mainittujen yritysten (aikavälin 1.1. –31.7.2016) julkaisut (1047), kolmessa kävijämäärältään merkittävimmässä sosiaalisen median palvelussa, jossa kaikki yritykset olivat läsnä. Kyseiset palvelut olivat Facebook, Instagram ja YouTube. Tutkimusmenetelmänä toimi vuorovaikutusanalyysi, jonka avulla aineistossa toteutunut vuorovaikutus eriteltiin ja luokiteltiin sekä määrällisestä että laadullisesta näkökulmasta. Analyysissa hyödynnettiin myös markkinointia ja PR-tutkimusta käsittelevää Grunigin ja Huntin (1984: 22) suhdetoiminnan nelimallia.

Tutkimuksessa saatiin selville, että 96,8 % yritysten sosiaalisen median julkaisuista tarjosi mahdollisuuden käyttäjien ja yritysten välisen avoimen dialogin aikaansaamiseksi. Toteutuneesta vuorovaikutuksesta kuitenkin vain 2,4 % johti kaksisuuntaisen symmetrisen vuorovaikutuksen syntymiseen. Yksisuuntaista tiedon välittämistä edustavia julkaisuja ei esiintynyt aineistossa ollenkaan. Yritysten vuorovaikutus välittyi tiedotus- ja suhdetoiminnan, mainonnan, myynninedistämisen ja rekrytoinnin funktioiden muodossa. Käyttäjävuorovaikutus toteutui mielipiteen ilmaisun, kilpailuun osallistumisen, tiedonhaun ja ehdottamisen funktioiden muodossa. Valtaosa käyttäjävuorovaikutuksesta ilmeni yrityksiä kohtaan neutraalin tai positiivisen sävyisenä. Tutkimukseni tulokset tukevat muun muassa Leinon (2012: 9–10), Kortesuon (2014a: 28) ja Pönkän (2014: 206) näkemystä, jonka mukaan sosiaalisen median avoin luonne on johtanut myös yritysten siellä harjoittaman markkinointiviestinnän kaksisuuntaista vuorovaikutusta tavoittelevaksi.