Miten hallita hallitsematonta? Maineriskit ja niiden hallinta sosiaalisessa mediassa

Abstract

Sosiaalinen media näyttäytyy tänä päivänä käydyssä keskustelussa pääosin positiivisessa valossa. Keskustelua ei kuitenkaan juuri käydä siitä, että sosiaalisella medialla on myös negatiivinen puolensa: sosiaalinen media tuo mukanaan täysin uudenlaisia riskejä, joista maineriskit ovat yksi suurimmista.

Tutkimuksen tarkoituksena on mallintaa teoreettisesti ja arvioida käytännönläheisesti maineriskien hallintaa sosiaalisessa mediassa. Ensimmäisenä tavoitteena on mallintaa, miten riskejä voidaan hallita maineen näkökulmasta katsottuna. Toisena tavoitteena on arvioida, miten sosiaalisen median erityispiirteet vaikuttavat maineriskin syntymiseen ja millaisena maineriskien hallinnan prosessi voidaan sosiaalisen median kontekstissa kuvata. Kolmantena tavoitteena on selvittää, miten maineriskit vaikuttavat yritysten toimintaan sosiaalisessa mediassa. Samalla arvioidaan, kannattaako yritysten ylipäätään pyrkiä hallitsemaan maineriskejä. Esille nostetaan myös se, näkevätkö yritykset sosiaalisen median käytön kannattavana toimintana.

Luonteeltaan kvalitatiivinen eli laadullinen tutkimus nojautuu hermeneuttiseen tutkimusotteeseen. Tutkimus edustaa välineellistä tapaustutkimusta, sillä kolmen tutkittavan tapauksen avulla pyritään ymmärtämään maineriskien hallintaa sosiaalisessa mediassa. Tutkimusaineisto hankitaan teemahaastatteluiden avulla, jonka jälkeen aineisto analysoidaan teoriasidonnaisen sisällönanalyysin avulla.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kaiken kaikkiaan sosiaalinen media on ilmiö, jonka mukanaan tuomia maineriskejä ei voi jättää huomiotta. Sosiaalisen median erityispiirteet aiheuttavat riskejä, joiden hallitseminen vaatii perinteisen maineriskien hallintaprosessin lisäksi uusia ja innovatiivisia näkökulmia. Maineriskien hallinta sosiaalisessa mediassa koostuukin prosessimaisen riskienhallinnan mallin sijaan usein yksittäisistä riskienhallinnan keinoista, joita ovat esimerkiksi keskustelun seuraaminen ja siihen reagointi, uusien ainesten tuottaminen keskusteluun, keskustelun pitäminen yllä sekä ohjeistuksen luominen sosiaalisen median käytölle.