Digitalisaatio asiakaspoluissa - systemoitu katsaus

Abstract

Digitaalisuus ja asiakaspolkujen tutkimus on markkinoinnissa uusi aihe, josta ei ole tehty tieteellisiä katsauksia. Tämän tutkielman keskeisenä kysymyksenä oli selvittää, miten tieteellisessä kirjallisuudessa on lähestytty digitaalisia asiakaspolkuja ja millaisia tuloksia tutkijat ovat näissä tutkimuksissa saaneet. Tutkielmassa selvitetään tutkimuksien määrää, sitä, missä konteksteissa, maissa ja lehdissä asiaa on tutkittu ja minkälaisia menetelmiä tutkimuksissa on käytetty. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitä teemoja tieteellinen kirjallisuus on tuottanut ja siten syntetisoida tämänhetkinen tieto aiheesta.

Tämä tutkimus on systemoitu katsaus, jossa hakusanoiksi rajautuivat aiemman kirjallisuuden perusteella asiakaspolku, kosketuspiste, digitaalisuus ja digitaalinen murros kaupankäynnissä. Katsaukseen hyväksyttiin tieteelliset vertaisarvioidut artikkelit, jotka liittyivät markkinointiin tai liiketoimintaan. Keskeisenä tutkimuskohteena oli sekä asiakaspolku että digitalisaatio. Kriteereinä olivat lisäksi: koko teksti saatavilla, kielenä englanti ja artikkeli oli julkaistu 1.1.2000-15.1.2022. Tietokantahaku tehtiin Tritonian Finna-palvelussa ja hakuun osui 74 artikkelia (yhteensä 1248 sivua). Artikkeleiden määrää ja laatua selvitettiin käyttäen kvantitatiivisia menetelmiä. Kaikki artikkelit analysoitiin lisäksi temaattisella sisällönanalyysillä.

Kaikki 74 artikkelia oli julkaistu vuoden 2016 jälkeen yhteensä 53 lehdessä. Artikkeleita oli 33 maasta ja aihepiirejä oli 16. Tutkijat olivat käyttäneet laajasti erilaisia menetelmiä. Laadullisessa analyysissa artikkeleiden keskeisten teemojen luokittelu tuotti neljä eri pääteemaa: monikanavainen vähittäiskauppa (15 artikkelia), asiakaskeskeisyys (23 artikkelia), asiakaspolun hallinta (18 artikkelia) ja digitaaliset innovaatiot kaupankäynnissä (18 artikkelia), jotka jakautuivat edelleen perusteemoiksi ja organisoiviksi teemoiksi.

Monikanavaisessa vähittäiskaupassa kivijalkakaupan ja verkkokaupan edut voivat yhdistyä yhtenäiseksi ostokokemukseksi. Asiakaskeskeisessä organisaatiossa asiakkaiden tarpeiden täyttäminen on toiminnan lähtökohtana. Asiakaspolun hallinnassa pyritään ymmärtämään asiakaskokemusta läpi koko asiakaspolun. Digitaalisuus on pakottanut yritykset tarkastelemaan markkinointiaan ja liiketoimintaansa asiakaskeskeisestä ja asiakaspolun hallinnan näkökulmasta. Digitalisoituneessa maailmassa yritysten täytyy tulla asiakkaiden luo eli markkinoida niissä kanavissa mitä yrityksen kohderyhmä käyttää.

Systemoitu katsaus osoitti, että asiakaskeskeisyys ja asiakaspolun hallinta ovat erittäin keskeisiä yrityksille digitalisoituneessa ja monikanavaisessa liiketoiminnassa. Yrityksille on haasteellista se, että digitalisoituneessa maailmassa trendit ja asiakkaiden mieltymykset muuttuvat nopeasti. Yritysten on mukauduttava asiakkaittensa tahtotilaan, mikäli ne haluavat menestyä.