You Are What You Eat. Food Advertising, Contemporary Food Consumption and Life-Style Strategies

Abstract

Ruoka on päivittäin käytetty kulutushyödyke, jonka ympärille on luotu suuret markkinat. Kuluttajan suosimat ruoat kertovat kyseisen henkilön elämäntyylistä, mieltymyksistä, kulttuurista ja hänelle tärkeistä arvoista. Suurien elintarvikeyhtiöiden tarjonta koostuu pääosin epäterveellisistä tuoteperheistä; muutokset ruoan ravitsemuksellisessa laadussa ovat vaikuttaneet länsimaalaisten terveyteen.

Tutkielmassani analysoin, kuinka ruokamainonta kuvastaa ruoan merkitystä nyky-yhteiskunnassa, mikä merkitys ravinnolla on yksilön elämässä, sekä mitä elämäntapastrategioita mainokset edistävät. Materiaalini koostuu yhdessä InStyle-lehden painoksessa esiintyneistä kymmenestä ruokamainoksesta, joihin pohjaan johtopäätökseni. Valitun lehden lukijakunta muodostaa tärkeän osan mainosten kohdeyleisöstä, minkä vuoksi on mahdollista tarkastella ruokatuotteiden merkitystä kyseisen ryhmän elämässä. Materiaalina toimivat mainokset ovat jaettavissa kahteen kategoriaan: makeisiin tuotteisiin sekä suolaisiin aterioihin. Tutkielmassani tärkeitä tarkastelun kohteita ovat ne kulttuuriset ja yhteiskunnalliset arvot, jotka välittyvät mainoksissa esiintyvien kuvien ja tekstin kautta. Tutkielmani on poikkitieteellinen ja se pohjautuu kulttuurintutkimukseen, markkinointiin, psykologiaan sekä viestintätieteisiin.

Mainoksissa esiintyvät elämäntapastrategiat puhuttelevat yksilöitä, jotka ovat kiinnostuneet kulutuksen eettisyydestä, joiden elämäntyyli ei salli aikaa ruoanlaitolle ja heitä, jotka ovat painotetusti imago- tai terveystietoisia. Ruoka toimii kommunikointivälineenä oman sosiaaliryhmän jäsenten kanssa ja symbolisella tasolla tunnetilojen välittäjänä. Mainostetun ruoan laatu ja niiden sopivuus tiettyihin elämäntapoihin ilmentävät ruoan funktiota yhteiskunnassa.