Yritysaktivismia vai sateenkaaripesua? : Yritysten arvopohjaiset ulostulot sosiaalisessa mediassa

Abstract

Yritysvastuu nähdään nykypäivänä yhtenä menestyksekkään liiketoiminnan edellytyksenä. Vastuullisuus on kehittynyt vapaaehtoisesta hyväntekeväisyydestä siihen, että liiketoimintaa säädellään lain ja säädöksin, ja sen vaikutuksia arvioidaan suhteessa moniin sidosryhmiin niin yrityksen sisällä ja ulkopuolella. Sen lisäksi, että viestinnän kautta vastuullisuusteot tehdään näkyviksi, sillä on keskeinen rooli vastuullisuuden johtamisessa ja organisoinnissa. Yritykset ovat jo pitkään vaikuttaneet poliittisesti esimerkiksi lobbauksen kautta, mutta perinteisen vastuullisuusviestinnän rinnalle on noussut ajatus yrityksistä yhteiskunnallisina aktivisteina, jotka hyödyntävät vaikutusvaltaansa progressiivisten arvojen ajamiseen. Yritysaktivismi ei tyypillisesti linkity yrityksen ydinliiketoimintaan, eikä sen avulla pyritä lähtökohtaisesti tyydyttämään sidosryhmien tarpeita. Yritysaktivismilla ajettavat aiheet ovat mielipiteitä vahvasti jakavia, liittyen esimerkiksi seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen tai maahanmuuttajien oikeuksiin.

Tarkastelen tässä tutkielmassa yritysten Pride-viestintää sosiaalisessa mediassa yritysaktivismin näkökulmasta. Pride on seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksia ajava tapahtuma ja yhteiskunnallinen liike, jota juhlitaan ympäri maailmaa kesäkuussa. Tutkielman aineistona on seitsemän yrityksen julkaisut Facebookista, joissa osoitetaan tuki Helsinki Pridelle. Julkaisujen ja niiden kommenttien laadullisen sisällönanalyysin tavoitteena on tarkastella sitä, miten yritysaktivismin uskottavuus rakentuu Pride-viestinnässä Facebookissa. Tutkielman teoriakehyksen ensimmäisessä osassa tarkastellaan yritysvastuun kehitystä ja yritysten poliittista roolia yhteiskunnassa. Toisessa osassa käsitellään yritysaktivismin roolia vastuullisuusviestinnän ja markkinoinnin välimaastossa sekä luodaan katsaus yleisön vastareaktioihin, kuten syytöksiin merkityspesusta.

Tutkielman analyysi etenee kolmessa vaiheessa, joista ensimmäisessä tarkastellaan yritysten julkaisuja, toisessa yleisön reaktioita ja kolmannessa yritysten ja yleisön välistä vuorovaikutusta. Tutkielmassa ilmeni, että yritykset hyödyntävät Pride-julkaisuissaan monipuolisesti erilaisia viestinnällisiä keinoja, joista keskeisimpiä ovat universaalit tavoitteet, konkreettiset teot ja kuvien symboliikka sateenkaariväreistä monimuotoisiin ihmishahmoihin. Kommenttien analyysin kautta löytyi kuusi luokkaa, jotka ilmentävät yleisön jakautuneita näkökulmia yritysten Pridelle osoittamaan tukeen. Uskottavuuden rakentumisen näkökulmasta näistä luokista merkittävin oli ulostuloja kyseenalaistavat kommentit, joissa pohdittiin yritysten motiiveja ja julkaisujen aitoa vaikuttavuutta. Yksi keskeisimmistä havainnoista oli yritysten ja yleisön välisen vuorovaikutuksen merkitys ja toisaalta sen poissaolo. Keskustelun voidaan nähdä avaavan yrityksille uusia mahdollisuuksia rakentaa omien viestien uskottavuutta ja vaikuttavuutta.