Tuotetiedon toimitusketjun johtaminen markkinoinnin kilpailukeinona : Case vaatetusalan vähittäiskauppa

Abstract

Vähittäiskaupan kaikkikanavaistuminen on aiheuttanut haasteita yritysten tuotetiedon toimitusketjun johtamisessa. Asiakkaat voivat tehdä tänä päivänä ostoksia useissa eri kanavissa, mikä on ajanut vähittäiskaupat kehittämään entistä integroituneempia tietojärjestelmiä toimitusketjupartneriensa kanssa. Vähittäiskaupan alan tutkimuksissa on aukko siitä, mitä tuotetietoa vähittäiskaupat keräävät tavarantoimittajiltaan, miten he prosessoivat sitä ja mihin tuotetietoa käytetään. Tämän tutkielman tutkimusongelmana on selvittää, miten vaatetusalan vähittäiskaupan tuotetiedon toimitusketjun johtamista voidaan käyttää markkinoinnin kilpailukeinona.

Tutkielman teoriaosuudessa käsitellään vähittäiskaupan markkinoinnin kilpailukeinoja sekä tuotetiedon toimitusketjun johtamista. Tutkielman teorialuvuissa rakennetaan ymmärrystä erilaisista vähittäiskaupan markkinoinnin kilpailukeinoista, vaatetusalan vähittäiskaupan toimitusketjun erityispiirteistä sekä tuotetiedon jakamisesta. Empiirinen tutkimus on toteutettu monitapaustutkimuksena, jonka aineistona on käytetty teemahaastatteluja sekä tapausyritysten kirjallisia dokumentteja ja digitaalisia materiaaleja. Tutkimuksessa on mukana neljä suomalaista vaatetusalan vähittäiskaupan tapausyritystä. Tuotetiedon toimitusketjun johtamisen tapaukset luokiteltiin toimittajan tuotetiedon epäsuoraan käyttöön, tuotekuvaan pohjautuvaan tuotteistamiseen sekä toimittajan tuotetiedon suoran käyttöön. Analyysistrategioina on käytetty sekä tapausten sisäistä- että tapausten välistä analyysiä.

Tutkimustulokset osoittavat, että vaatetusalan vähittäiskaupan yritykset keräävät tavarantoimittajiltaan monipuolisesti markkinoinnillista, teknillistä ja logistista tuotetietoa. Vaatetusalan vähittäiskaupan yritykset keräävät tuotetietoa pääasiassa taulukkomuodossa tavarantoimittajiltaan ja prosessoivat sitä tuotetiedon hallintajärjestelmissään. Tapausyrityksillä ei ole käytössä organisaatioiden välisiä tietojärjestelmiä. Tuotetietoa käytetään vähittäiskaupan markkinoinnin kilpailukeinona vaatetusalalla tuote- ja palvelulajitelmaan, vähittäismyyntihintoihin, jakeluun ja sijaintiin sekä markkinointiviestintään. Tutkimustuloksissa korostui erityisesti tuotetiedon käyttö digitaalisessa mainonnassa.

Jotta tuotetiedon toimitusketjun johtamista voidaan käyttää markkinoinnin kilpailukeinona vaatetusalan vähittäiskaupassa, tulee tavarantoimittajien tarjota vähittäiskaupoille kattavaa ja laadukasta tuotetietoa. Vähittäiskauppojen tulee puolestaan kommunikoida tavarantoimittajilleen selkeästi tuotetiedon toimitusketjun vaatimuksista. Yhteistyötä helpottaisi myös toimialalla hyväksytty organisaatioiden välinen tuotetietojärjestelmä. Vähittäiskauppojen tulisi tarjota asiakkailleen kohdennettua markkinointia tuotetiedon avulla.