Voiko hylly tuupata kohti kestävämpää valintaa? : Kestävyysviestit kestävän kulutuksen edistäjinä vähittäiskaupoissa

Abstract

Ympäristökriisin syventyessä kestävän kulutuksen edistäminen on noussut keskeiseksi osaksi yhteiskunnallista ja liiketoiminnallista keskustelua. Kotitalouksien kulutuksella on merkittävä rooli esimerkiksi ilmastonmuutoksen ja luonnonvarojen ylikulutuksen hillitsemisessä, mutta kestävien valintojen tekeminen arjessa ei ole yksiselitteistä. Kuluttajan päätöksentekoa ohjaa usein intuitiivinen ja nopea ajattelu, joka perustuu heuristiikkoihin ja kontekstiin sidottuihin signaaleihin. Tästä syystä huomiota on alettu kiinnittämään siihen, miten myymäläympäristöä ja sen ärsykkeitä voidaan suunnitella tukemaan kestävämpää kuluttajakäyttäytymistä ilman pakottamista tai rajoituksia. Tuuppaus (nudge) tarjoaa lupaavan keinon ohjata kuluttajaa kohti vastuullisempia valintoja säilyttäen samalla kuluttajan valinnanvapauden. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida, kuinka erilaiset kestävyysviestintää hyödyntävät hyllypuhujat eli hyllynreunamerkinnät voivat vaikuttaa kuluttajien tuotevalintoihin ja subjektiivisiin tuotearvioihin vähittäiskauppaympäristössä. Tarkoitus sisältää selvityksen siitä, miten kuluttajien henkilökohtaiset ympäristöarvot vaikuttavat kestävien tuotteiden valintaan. Taustalla on pyrkimys edistää ympäristövastuullista kuluttajakäyttäytymistä tarjoamalla kuluttajalle kevyitä, valinnanvapautta säilyttäviä ohjauskeinoja myymäläympäristössä. Tutkielma nojaa käyttäytymistaloustieteellisiin lähtökohtiin, erityisesti tuuppauksen teoriaan, sekä kestävyyttä viestivien ärsykkeiden vaikutusmekanismeihin. Tutkimuksen empiirinen osa toteutettiin laboratorio-olosuhteissa simuloidussa myymäläympäristössä osana kansainvälistä INSTORELAB-hanketta. Kokeellisessa tutkimuksessa osallistujia altistettiin kolmelle erilaiselle kestävyysviestille, jotka edustivat faktapohjaisen valinnan tekemiseen kannustavaa, tunteisiin vetoavaa sekä sosiomoraalista lähestymistapaa. Osallistujilta kerättiin tietoa tehdyistä tuotevalinnoista sekä tuotteiden arvioista. Lisäksi analysoitiin, miten osallistujien ympäristöön liittyvät henkilökohtaiset arvot vaikuttivat tuotevalintaan. Tulokset poikkesivat hieman esitetyistä hypoteeseista, sillä kestävyysviestit eivät olleet kestävän valinnan tukemisessa tarpeeksi riittäviä yltääkseen tilastolliseen merkitsevyyteen. Viestit eivät myöskään vaikuttaneet kuluttajien arvioon tuotteiden kestävyydestä hypoteesin ehdotuksen mukaisesti. Oletuksena oli, että kuluttajan henkilökohtaiset arvot ympäristöä kohtaan vaikuttavat kestävien tuotteiden valintamäärään positiivisesti ja tämä oletus osoittautui tutkimuksen tulosten mukaan todeksi. Tutkimus lisää ymmärrystä vähittäiskupan mahdollisuuksista vaikuttaa kestävämpään kulutukseen ja tarjoaa käytännön suosituksia myymälämarkkinoinnin kehittämiseen.

As the environmental crisis deepens, promoting sustainable consumption has become a central theme in both societal and business discourse. Household consumption plays a significant role in mitigating climate change and the overuse of natural resources. However, making sustainable choices in everyday life is not straightforward. Consumer decision-making is often guided by intuitive and fast thinking, which relies on heuristics and context-specific signals. For this reason, increasing attention has been given to how retail environments and their stimuli can be designed to support more sustainable consumer behavior without coercion or restrictions. Nudging offers a promising means of guiding consumers toward more responsible choices while preserving their freedom of choice.

The purpose of this study is to analyze how different shelf-talkers in-store shelf-edge labels that communicate sustainability can influence consumers’ product choices and subjective product evaluations in a retail environment. The aim also includes examining how consumers' personal environmental values affect their selection of sustainable products. The underlying goal is to promote environmentally responsible consumer behavior by providing light-touch guidance mechanisms in the store that preserve consumer autonomy. The thesis is grounded in behavioral economics, particularly the theory of nudging, and the mechanisms by which sustainability-related stimuli influence behavior.

The empirical part of the study was conducted in a simulated store environment under laboratory conditions as part of the international INSTORELAB project. In the experimental study, participants were exposed to three types of sustainability messages: one encouraging fact-based choices, one appealing to emotions, and one taking a socio-moral approach. Data were collected on participants’ product choices and their evaluations of the products. Additionally, the influence of participants’ personal environmental values on product selection was analyzed.

The results slightly diverged from the proposed hypotheses: the sustainability messages were not sufficient to support sustainable choices at a statistically significant level. Furthermore, the messages did not influence participants’ evaluations of product sustainability in the way hypothesized. However, the assumption that consumers’ personal environmental values positively affect the number of sustainable choices was supported by the findings. This study contributes to the understanding of how retail can promote sustainable consumption and offers practical recommendations for the development of in-store marketing.