Turvallista ja käytännöllistä, joskus turhuuksia - Äitien blogikirjoituksia vauvaan kohdistuvasta kuluttamisesta ja äitiydestä

Abstract

Tämän pro gradu –tutkielman tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siihen, millaisia merkityksiä kuluttaminen saa äitiyden myötä. Tarkastelun kohteena on äidin näkökulmasta vanhemmuuden ja esikoisen syntymän aikaansaamat muutokset perheen kulutustottumuksissa sekä se, miten etukäteen luodut mielikuvat, odotukset ja ihanteet vaikuttavat äitiyteen.

Työn teoreettisen osuuden alussa käsitellään yleisellä tasolla äitiyttä Suomessa sekä perhettä kuluttajatutkimuksessa. Niiden avulla pyritään luomaan esiymmärrys siitä, miten lapsen syntymä vaikuttaa perheen kulutustottumuksiin. Ymmärrystä syvennetään tarkastelemalla äitimyyttiin sekä äitiyteen kohdistettuja odotuksia, mielikuvia ja ihanteita. Teoreettisen osuuden lopussa syvennytään myös taloudellisen tilanteen vaikutukseen kuluttamisessa sekä vauvan tavaroiden kulttuurisiin merkityksiin.

Tutkimus on fenomenologis-hermeneuttinen ja tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella sisällönanalyysimenetelmällä. Aineistona käytettiin kolmen hiljattain ensimmäisen lapsen saaneen äidin blogikirjoituksia noin vuoden ajalta taaksepäin. Kirjoituksissaan äidit kertovat arjesta pienten lasten kanssa, omista äitiyteen liittyvistä tuntemuksista sekä kuluttamisesta.

Empiirisen tutkimuksen kautta havaittiin, että lapsen syntymä muuttaa merkittävästi perheen kulutustottumuksia. Äitien kulutuskäyttäytyminen muuttuu jo raskausaikana, sillä he kohdistavat jo silloin kuluttamisen itsensä sijasta lapseen ja koko perheen hyvinvointiin. Äidit myös luovat itselleen mielikuvia täydellisestä äidistä ja ympäröivän perheen, yhteiskunnan ja median luomat käsitykset, odotukset ja ihanteet vaikuttavat äitien käyttäytymiseen erityisesti äitiyden ensimetreillä.