Brändin rakentuminen autovalmistajan markkinointikuvissa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, minkälaisilla visuaalisilla keinoilla autovalmistaja rakentaa brändiään sosiaalisen median palvelu Instagramissa. Tutkimuksen kohteena on Volvo. Tutkimuksen avulla saadaan ymmärys siitä, millaisilla keinoilla ja mielikuvilla Volvo-brändiä rakennetaan. Työssä käytetään kahta erilaista tapaa tutkia kuvia. Kuvien denotaatioita ja konnotaatioita tutkitaan semioottisella kuva-analyysillä sekä vastaanottoa käytettävyyslaboratoriossa SensoMotoricInstruments (SMI) RED –laitteistolla tehdyn silmänliiketutkimuksen avulla.

Tutkittava aineisto koostuu 98 kuvasta, jotka on kerätty Volvon Ruotsin ja Yhdysvaltojen Instagram-tilien julkaisuista kolmen kuukauden ajalta. Aineisto alkaa vuoden 2016 loppupuolelta marraskuusta ja päättyy tammikuun 2017 loppuun. Volvon Yhdysvaltojen Instagram-tilillä julkaistiin tuona aika 39 kuvaa ja Ruotsin tilillä 59. Tutkimuksessa hyödynnettiin semiotiikan, visuaalisuuden ja markkinoinnin käsitteitä. Tärkeimpiä semiotiikan käsitteitä olivat denotaatio ja konnotaatio. Visuaalisuudessa keskityttiin sen hyödyntämiseen markkinointiviestinnässä ja kuvien lukutaitoon. Markkinoinnin osuus pohjautui Elmo Lewisin klassiseen AIDA-malliin.

Tutkimuksessa selvisi, että Volvo rakentaa brändiään Instagramissa erittäin suunnitelmallisesti ja systemaattisesti. Volvon tärkeimpiä arvoja oli kuvattu aineistossa järjestelmällisesti. Volvo hyödynsi erityisesti kuvien teemoissa ja värityksissä ympäristöystävällisyyttä, turvallisuutta ja luotettavuutta rakentavia elementtejä. Kuvien vastaanottoa tutkittaessa selvisi, että tutkimukseen osallistuneet henkilöt pystyivät kertomaan Volvon tärkeimmät arvot kuvien perusteella. Tutkimus vahvisti, että Volvon brändin rakentuneen organisaation tärkeimpien arvojen ympärille.