Kuluttaja ei toimi rationaalisesti – Vastuullisten valintojen lisääminen maistatuksella

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoitus on syventyä kuluttajakäyttäytymiseen, myymälä- ja aistinvaraiseen markkinointiin. Aiempien tutkimuksien valossa alitajunnan ohjailulla on pystytty vaikuttamaan terveellisten tuotteiden myyntiin. Tutkielma luo viitekehyksen tutkimusongelmaan, jossa pyritään selvittämään, onko vastuullisen ruoankulutusta mahdollista lisätä maistatuksen yhteydessä annetun informaation yhteydessä. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin, jossa maiston yhteydessä tutkimusryhmä sai luomuinformaatiota, kun puolestaan verrokkiryhmä ei vastaavaa informaatiota saanut. Tämän jälkeen molemmat ryhmät valitsivat kuvapareja, joista osassa oli luomutuote. Tutkimuksen tulos osoitti, että vastuulliset valinnat tuplaantuivat luomuinformaation avulla. Tämä tulos toistui eri tuoteryhmissä sekä näkyi myös muissa vastuullisissa tuotteissa, kuin pelkästään luomussa. Alitajuntaan vaikuttaminen toimi voimakkaammin kuluttajaryhmille, jotka suhtautuivat vastuullisiin tuotteisiin epäilevämmin. Liikkeenjohdollisesti tutkimus antaa kuvan myymälämarkkinoinnin sisäisistä keinoista, yhdistettynä aistinvaraiseen kokemukseen. Tutkimustulos osoittaa, että vastuullisten tuotteiden kulutusta kyetään lisäämään maistatuksen avulla ja maistatetulla tuotteella on voimakas side maistatuksen yhteydessä annettuun informaatioon. Vastuullisten tuotteiden maistattaminen lisää laajasti vastuullista kuluttamista. Usein vastuullisissa tuotteissa on hieman parempi kate, joka mahdollistaa kannattavamman liiketoiminnan. Tulevaisuuden kannalta moniaistiset vihjeet voivat auttaa kivijalkakauppaa digitalisoituvassa yhteiskunnassa. Yhteiskunnallisesti tutkielman aihe on merkittävä. Ilmastonmuutoksen kiihtyessä uusien tapojen löytäminen vastuullisen kuluttamisen edesauttamiseksi on tärkeää. Tutkimuksen löydökset ovat implementoitu ensisijaisesti kaupallisesta kulmasta, mutta periaatteessa niitä pystytään ohjastamaan myös asennemuutoksen läpiviemiseen. Tieteellisesti tutkielma kokoaa teoriaa yhteen, jonka jälkeen todentaa vastuullisen kuluttamisen alitajuntaisen ohjaamisen mahdolliseksi. Tutkielma pohjustaa tulevaa tutkimusta ja esittää jatkotutkimuskohteita.