Brändin tarinallistaminen prosessina : Case Apple

Abstract

Nykyisessä viestintäympäristössä brändityön keskeinen haaste ei ole ainoastaan kilpailu, vaan brändeihin liitettyjen merkitysten pirstaloituminen. Pelkkään funktionaaliseen hyötyyn tai yksittäisiin ominaisuuksiin perustuva erottuminen on vaikeutunut ja brändeiltä odotetaan yhä enemmän kokemuksellista, samaistuttavaa ja identiteettiin kytkeytyvää merkitystä. Tämän kehityksen myötä brändin tarinallistaminen on noussut keskeiseksi lähestymistavaksi brändin identiteetin, arvojen ja tarkoituksen jäsentämisessä ymmärrettäväksi ja merkitykselliseksi kokonaisuudeksi.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan brändin tarinallistamista strategisena ilmiönä sekä sen kytkeytymistä organisaatiokulttuuriin ja kilpailuetuun. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, mitä brändin tarinallistaminen tarkoittaa ja miksi sitä on perusteltua tarkastella ajassa rakentuvana prosessina. Keskiössä on näkemys brändistä kokonaisuutena, jonka merkitykset muotoutuvat jatkuvassa vuorovaikutuksessa organisaation, sen kulttuurin ja sidosryhmien kanssa.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu brändin tarinallistamisen, organisaatiokulttuurin ja prosessiajattelun käsitteiden varaan. Tutkimus on toteutettu laadullisena, teorialähtöisenä tapaustutkimuksena, jossa esitettyä viitekehystä sovelletaan tarkastelemalla Applea esimerkkitapauksena. Aineisto koostuu aiemmasta tutkimuskirjallisuudesta sekä Applen brändiä ja sen viestinnällisiä ilmentymiä koskevasta toissijaisesta aineistosta.

Tutkimuksen perusteella voidaan todeta, että brändin tarinallistaminen näyttäytyy ajassa rakentuvana prosessina, jossa merkitykset vahvistuvat toiston, johdonmukaisuuden ja kulttuurisen juurtumisen kautta. Pitkäjänteisesti toteutettuna tarinallistaminen voi tukea brändin tunnistettavuutta ja toimia strategisena, vaikeasti kopioitavana kilpailuetuna. Kokonaisuutena brändin tarinallistaminen hahmottuu merkitystyönä, jonka vaikuttavuus perustuu sen prosessiluonteeseen eikä yksittäisiin viestinnällisiin ratkaisuihin.